O que é Marketing de Autoridade e como aplicá-lo nos negócios

Introdução

Você já ouviu falar sobre Marketing de Autoridade? Se a resposta for negativa, não há problema algum. Afinal, trata-se de um termo relativamente novo no mercado.

Essa tendência ganhou força em 2018, quando uma dupla de empreendedores revolucionários se uniu para publicar um livro, cujo título original em inglês é “Authority Marketing”.

Desde então o termo tornou-se alvo de curiosidade para CEOs, líderes e produtores de conteúdo, que vislumbraram um novo método para alcançar objetivos corporativos.

Por meio de conceitos inovadores em um “jogo que ninguém sabe que está sendo jogado” — segundo o próprio manuscrito —, os autores estabeleceram uma nova lógica à aplicação dos elementos de Inbound Marketing.

Mais efetivo, seguro e ágil, o processo promete reduzir o ciclo de vendas e tomar conta do mercado nos anos que se seguem, previsão realizada pela revista Forbes.  

Se você quer saber o que é o Marketing de Autoridade, chegou ao lugar certo. Neste artigo, você aprenderá as bases fundamentais da metodologia, sua história e como isso impactará o futuro das empresas e o modo como aplicamos estratégias online e offline.

O que é autoridade?

Para compreender o verdadeiro propósito de um vocábulo, é interessante recorrer à sua origem.

A palavra autoridade é derivada do latim auctoritas, termo ramificado para auctor. Sendo assim, é fácil perceber que, para existir autoridade, necessariamente deve haver um sujeito: o autor.

Auctor, por sua vez, é derivado de augere, que significa fazer crescer. É aí que vemos a coisa ficar mais interessante e começamos a fazer a inevitável associação ao conceito de liderança.

Ao consultarmos o dicionário, observamos algumas semânticas distintas para o termo. A maioria delas se refere ao poder de decisão e ordenação ou a entidades com permissão para interceder na sociedade.

Nenhuma dessas é interessante para este texto, pois aqui tratamos da autoridade adquirida e não regulamentada.

No entanto, o “pai dos burros” é certeiro em algumas definições:

• Especialista de reconhecido mérito em dado campo de conhecimento.
• Personalidade que permite exercer influência sobre pessoas, pensamentos e opiniões.

Agora sim.

Essas duas acepções se encaixam como peças de um quebra-cabeças a este texto. Portanto, é a elas que você deve apegar-se para compreender as palavras que se seguem.

Os três tipos de autoridade

Aprofundando um pouco mais no campo teórico, é válido registrar o que constatou o economista, filósofo e sociólogo alemão Max Weber.

Segundo os maiores mestres em seu campo de especialização, a autoridade é um modo de legitimação do poder de um indivíduo ou grupo sobre outras pessoas.

Muito embora outros autores apresentem listas mais vastas, para Weber, existem três tipos:

• Autoridade Tradicional: baseada nos costumes e tradições de uma sociedade. Por exemplo, o pai, o rei ou o líder da tribo.
• Autoridade Racional-Legal: baseada nas leis, regras e estatutos. A polícia, o juiz ou o político.  
• Autoridade Carismática: baseada no carisma, poder intelectual, oratória ou outras qualidades pessoais. Nesse caso, o poder é adquirido e não imposto ou legislado. Grandes líderes da humanidade como Gandhi, Antônio Conselheiro e Martin Luther King Jr. são alguns exemplos.

Ao longo dos anos, a civilização humana priorizou diferentes tipos de autoridade. E aos poucos os meios para conquistá-la foram se modificando.

Na era digital, a Autoridade Carismática é a dominante, já que o meio de comunicação que chamamos de internet democratizou o poder midiático.

Para legitimar o poder é preciso concentrar-se em características pessoais, não mais institucionais ou legais.

Hoje, autoridade não se impõe. Autoridade se conquista.

Se por um lado é difícil alcançá-la, por outro é raramente confrontada. Homens lutaram contra igrejas. Filhos lutaram contra pais. Cidadãos lutaram contra o sistema. Mas dificilmente alguém se coloca em oposição àquele a quem admira e respeita.

Sendo assim, a Autoridade Carismática é a que mais efeitos positivos traz aos líderes de atualmente, sejam eles gestores de equipes (CEOs, empresários etc) ou professores (produtores de conteúdo, contadores de histórias etc).

O que é Marketing de Autoridade?

Marketing de Autoridade é um método para acelerar a conquista da confiança dos consumidores, adquirir credibilidade e visibilidade e aumentar o impacto da marca pessoal nos negócios.

Você já se perguntou por que admira alguém? Ou por que certas pessoas têm maior influência sobre suas ideias do que outras?

Quem sabe questionou os motivos pelos quais passa horas ouvindo uma pessoa falar mas não consegue se concentrar por poucos minutos ao se deparar com um discurso alternativo.

Se parar para pensar por um instante, certamente notará que há uma diferença crucial: a atenção é conquistada por meio de ensinamentos.

Desde os primórdios o ser humano tem a habilidade inerente de compartilhar conhecimento. As pinturas rupestres nos mostram que haviam professores mesmo antes da comunicação verbal se estabelecer.

Esses eram os líderes tribais, seres distintos por serem considerados sábios e, portanto, a quem as pessoas seguiam.

Apesar de mais de quarenta milênios separarem aqueles dias dos atuais, a mesma lógica permanece.

Pare e reflita um pouco. Você provavelmente já leu um artigo tão bom que passou a seguir o autor nas redes sociais.

Ou, ainda, assistiu a um TED Talks e anotou o nome do conferente para saber mais a respeito.

Até mesmo pode ter procurado um palestrante no RD Summit ou Social Media Week após a apresentação para cumprimentá-lo.

Agora, pense no ponto de vista de um contratante. Se você fosse um recrutador ou estivesse procurando um prestador de serviços, certamente essas pessoas estariam em vantagem, não é mesmo?

Pois é. Imagine quantas pessoas se apresentariam para se candidatar à vaga. Muitas delas poderiam ser especialistas, ter expertise no mercado e cursos e diplomas em renomadas universidades.

Mas ao conhecê-las previamente, a relação de confiança já está estabelecida. De modo que esses candidatos estão um passo à frente da concorrência.

No livro Authority Marketing, os autores definem o que chamam de Sistema de Marketing de Autoridade, e nos apresentam a fórmula:

Adam Witty e Rusty Shelton fazem questão de frisar que a fama não se refere ao egocêntrico conceito de celebridades, mas às consequências de seu alcance.

Dessa maneira, fica claro que a autoridade precisa de visibilidade para ser alcançada. Assim como a credibilidade, que advém da admirável perícia em um determinado campo do conhecimento.

Nesse ponto, trocando os meios pelos objetivos, temos:

O resultado é o perfeito conjunto para se destacar em meio à concorrência. A combinação fatal de conhecimento aprofundado e ampla audiência só poderia findar em ótimas oportunidades de firmar negócios.

É válido ressaltar uma diferença ideológica e fundamental entre o Marketing de Autoridade e o Marketing de Influenciadores.

No primeiro, o objetivo é ensinar para adquirir confiança. Já o segundo prioriza o deslumbre com a finalidade de estimular uma ação.

*Original: Authority = Expertise x Celebrity

As diferenças entre Marketing de Autoridade e Branding Corporativo

Não há nenhuma dúvida de que o consumidor moderno mudou muito com a ascensão da internet.

Ele ficou mais exigente. Se antigamente as pessoas aceitavam anúncios e publicidade explícita, hoje mal conseguem lidar com os 5 segundos de espera no YouTube e odeiam pop-ups de produtos que surgem em meio à tela.

Nesse contexto, é necessário salientar que a relação com as marcas também se alterou. A internet encurtou o processo de comunicação entre pessoas e empresas.

Elas levam em conta cada ação da organização para avançar ou desistir de uma compra. Ou seja, os valores contam (e muito).

Apenas para reforçar, basta buscar alguns casos de Marketing Verde e Marketing de Filantropia, que se preocupam, respectivamente, com questões ambientais e sociais.

Hoje as organizações que obtém maior sucesso na web são aquelas que consideram os clientes na hora de criar produtos e serviços.

No entanto, construir uma logomarca que dialogue com o público, criar um nome atraente e escolher as cores certas não fazem o trabalho sozinho. Gente quer conversar com gente. É por isso que os nomes e rostos são elementos fundamentais no Marketing de Autoridade.

Existe outro fator de extrema importância: a concorrência. A atmosfera virtual equivale a uma guerra, onde a empresa com maior investimento geralmente acaba devorando aquelas que não têm grande capital de aplicação.

Ao investir em Marketing de Autoridade, a personalidade se torna a própria marca.

Nesse caso, as pessoas passam a comprar pelo que você é, e não pelo que você vende. Adquirirão o que oferece não porque é algo realmente necessário, mas porque confiam na sua recomendação.

Você tem algo para vender, mas, mais do que isso, conhecimento a compartilhar.

Assim, enquanto o branding corporativo tem como principal função estabelecer uma presença positiva sobre a marca no inconsciente do consumidor, o MdA objetiva gerar relacionamentos interpessoais e aproximação.

Não falamos aqui de alguém finalizando a compra na empresa X, mas sim do José (cliente) dando um voto de confiança ao Cláudio (CEO da empresa).

Ou da Maria Clara (aluna) depositando esperanças no curso oferecido pela Célia (produtora de conteúdo).

Esse tipo de estratégia funciona inclusive no recrutamento. Líderes carismáticos atraem pessoas que querem aprender.

Como surgiu o Marketing de Autoridade?

Em 2005, Adam Witty fundou a Advantage Media Group. Sua atividade principal consistia em criar e publicar livros para ajudar empresários e CEOs a desenvolverem suas empresas.

A ideia era bem simples: colocar mais poder nas mãos das pessoas que compõem uma marca. Em outros termos, gerar autoridade.

Para o fundador, isso representava encurtar o caminho de estabelecimento de marca (ou branding), processo que encarava como caro, prolongado e impreciso.

Isso, é claro, sem considerar a injusta concorrência entre orçamentos milionários e pequenos investimentos. No ambiente corporativo, essa batalha se equipara ao duelo entre David e Golias. E ele queria ser a funda.

Depois de colocada em prática, a estratégia foi constantemente avaliada por meio da análise de métricas. Por muito tempo Witty observou os indicadores crescerem no gráfico.

Isso foi o resultado de uma percepção perspicaz e inédita até então: poucas empresas investiam nas pessoas como marca.

Sendo assim, tornou-se um dos pioneiros em Marketing de Autoridade, o que lhe rendeu um lugar na lista de nomes abaixo dos 30 da Inc. Magazine, em 2011.

Não demorou para que Adam entrasse em contato com Rusty Shelton, que dirigia a Shelton Interactive, representante de mais de trinta e cinco bestsellers. O próprio Shelton tinha bastante familiaridade com o tema, já que era um famoso conferencista da SXSW.

Juntos, elaboraram o Authority Marketing System. Alguns meses depois, figurava nas principais livrarias e bancas o livro Authority Marketing, o primeiro da ForbesBooks.

No entanto, seria muita pretensão de ambos acharem que foram os criadores do conceito de Marketing de Autoridade.

A verdade é que eles apenas compreenderam e aperfeiçoaram um método que já vinha sendo aplicado há milhares de anos.

A história do Marketing de Autoridade

“Nós não somos criadores de história. Nós somos criados pela história”. Essa frase é atribuída a Martin Luther King, um dos maiores e mais inspiradores líderes da humanidade.

A citação traz uma ótima reflexão quando tratamos sobre a sociedade e seu desenvolvimento. O que aconteceu no passado tem grande impacto no que somos hoje.

Por isso, recorremos aos arquivos narrados na história da humanidade para aprender sobre o assunto.

Apesar da conceituação relativamente recente, a origem do Marketing de Autoridade nos leva a tempos longínquos.

Não, você não leu errado. Mesmo em civilizações antigas, grandes oradores eram ouvidos e seus nomes ecoados por meio de ações planejadas de comunicação.

Filósofos gregos, cavaleiros ingleses e líderes políticos de outrora são exemplos clássicos de autoridades que gozavam de confiança e notoriedade social. E eram respeitados em suas áreas de atuação.

É claro que, com o passar dos anos e o surgimento de novas tecnologias, houve o empoderamento de outras formas de mídia e o conceito passou por metamorfoses.

Convidamos você, leitor, a fazer um tour pela história e conhecer as três eras do Marketing de Autoridade.

Era 1 — Autoridade Institucional (Pré-1875)

Nessa era, a autoridade era concedida pelas instituições. É o que aconteceu, por exemplo, com Cícero, uma das figuras mais renomadas da antiga Roma.

Apesar de seu nascimento nobre, destacou-se também pela sua habilidade na oratória, o que tornava seu discurso perfeito para dialogar com as massas.

O mesmo é válido para Julio Cesar, cuja variação do nome foi usada posteriormente para se referir a figuras de autoridade (czar).

O filho de seu irmão e sucessor, Augustus, seguiu o mesmo rumo. Não é a toa que dois meses do calendário foram trocados para homenagear os dois heróis romanos: Agosto e Julho, referências ao sobrinho e ao tio, respectivamente.

Nesse instante, percebe-se que as ações foram conduzidas, mas o poder era atribuído pelas instituições mais respeitadas à época. Nesse caso, o governo.

Em 1440, Gutenberg apresenta ao mundo sua nova invenção, a prensa. Essa descoberta permitiu a comunicação massiva e perene, já que as impressões funcionavam como registros.

É aí que entra o livro mais lido de todos os tempos. É claro que estamos falando da Bíblia.

A Igreja Católica utilizou o método para levar as disseminar as ideias do livro aos seguidores e fiéis. Isso fez com que conquistasse um poder semelhante ao do Estado.

Graças ao seu alcance e influência, a instituição religiosa também tornou-se capaz de conceder autoridade, como no caso de membros do Alto Clero.

Os Estados Unidos também utilizaram esse recurso quando iniciou-se a batalha pela independência contra os ingleses.

Nesse caso, o famigerado panfleto de Thomas Paine, conhecido como Censo Comum, foi o principal responsável pelo movimento que culminou no levante de George Washington à posição de primeiro presidente da república.

A consolidação do meio de comunicação em massa enfraqueceu o monopólio de autoridade das instituições e deu início a um novo ciclo.   

Era 2 — Autoridade Conduzida pela Mídia (1875-2000)

A segunda era do Marketing de Autoridade tem como principal característica o poder da mídia jornalística.

Os veículos de imprensa voltados às notícias procuravam grandes manchetes e as encontravam em figuras que sabiam trabalhar a própria imagem para os negócios.

Muitos profissionais do ramo do entretenimento ascenderam meteoricamente a grandes figuras de destaque utilizando como veículo os principais tabloides do mundo.

É o que aconteceu, por exemplo, com o famigerado mágico Harry Houdini. Com seus espetáculos de alto grau de periculosidade, era citado em cada jornal local de cada cidade que visitava.

O perigo envolvido nos números era motivo de burburinhos muito antes do evento de fato acontecer, o que aumentava em muito a expectativa do público. Isso, de fato, era incentivado pelo próprio mágico, que fazia questão de anunciar sua chegada para criar essa atmosfera.

Outro homem que soube explorar o próprio nome para gerar autoridade foi P. T. Barnum. Dono de um circo, denominava o conjunto de apresentações como “o Maior Show da Terra”, criando a expectativa de momentos inesquecíveis para o público.

De fato, os jornais replicavam esse termo, o que culminou em shows lotados de pessoas sedentas pelas aparições dos animais exóticos, malabaristas e atiradores de facas. Além dos shows de bizarrices, tão aclamados naquela época.

As exibições eram tão famigeradas que eles sequer precisavam investir em anúncios. Seus nomes eram o único prenúncio necessário para que a imprensa divulgasse os espetáculos.

Tanto Houdini quanto Barnum eram pessoas que sabiam capturar a atenção da mídia e usar isso em prol de seus negócios. Não é a toa que ainda hoje são lembrados como referências em seus campos de atuação.

Assim, por meio da amplificação da imprensa, conquistaram as tão desejadas saúde financeira e fama.

Esse formato durou até o fim do século XX, quando o surgimento de tecnologias que conhecemos muito bem mudaram o panorama da comunicação e empoderaram o consumidor. Isso nos leva à terceira era do Marketing de Autoridade.

Era 3 — Autoridade Conduzida pelo Marketing (2000-Atual)

Agora chegamos à era digital. Esse é o momento que mais nos interessa, justamente por se tratar da atualidade.

Aqui são os negócios que conduzem o Marketing de Autoridade. Desde que a internet estourou e tornou-se parte do cotidiano do consumidor, seus hábitos e costumes também se transformaram. Mas, mais do que isso, as relações de autoridade.

A digitalização da comunicação por meio de uma rede global potencializou a capacidade do indivíduo. Agora uma única pessoa poderia ter o mesmo impacto que um grande veículo de imprensa. Em outras palavras, houve uma democratização da autoridade.

Surgiram os blogueiros, os YouTubers e os Instagrammers. Vieram os streamers, influenciadores e Top Voices do LinkedIn. Pessoas comuns com poderes grandiosos.

Pela juventude da era, o maior expoente desse panorama também é recente: o presidente Donald Trump.

Sua trajetória para se tornar uma autoridade tem início na era 2, quando era um dos empresários mais bem-sucedidos dos Estados Unidos. Seu nome figurava em prédios, cassinos e hotéis.

Em 1987, ocorreu o lançamento de seu primeiro livro. No Brasil, foi nomeado de Trump: A Arte da Negociação. A editora não colocou o sobrenome do empreendedor a toa. Seu nome reflete a autoridade de quem tem anos de expertise no assunto.

Mais tarde, outras obras ganharam as livrarias, como Pense Como um Milionário, Como Ficar Rico e Pense Como um Campeão. Os verbos reforçam a autoridade e estimulam a ação, reafirmando sua posição de “professor” ou “conselheiro”.

Na televisão, ganhou notoriedade ao apresentar o programa O Aprendiz, cuja versão tupiniquim contou com a presença de Roberto Justus.

E não foram poucas as vezes em que foi convidado para talk shows, entrevistas em jornais e eventos.

Alguém poderia pensar que todas essas ações eram apenas para aumentar o alcance de seu nome. Em parte, é verdade.

Mas o que o futuro presidente dos Estados Unidos da América fazia era conquistar a confiança das pessoas e estabelecer sua autoridade.

Apesar de tudo, a grande jogada aconteceu mesmo por meio de ferramentas digitais. Trump está para as redes sociais como Houdini está para os jornais impressos.

Por meio de seu perfil (especialmente no Twitter), estabeleceu fortes conexões com o público e passou a compreender as preferências dos eleitores americanos.

Aqui temos a prova de que a mídia não é mais a responsável por criar autoridade: mesmo com grande parte dos órgãos de imprensa contra ele, sua popularidade e influência subiram.

As questões políticas ou ideológicas não estão em cheque. Mas a verdade é que, quando poucas pessoas entenderam o comportamento do novo consumidor digital, Trump trabalhou para se adequar a ele.

Na terceira era do Marketing de Autoridade, um simples perfil em uma rede social pode ser mais poderoso que a combinação de todos os órgãos de imprensa no planeta.

O poder está nas mãos das pessoas. O que de fato é muito interessante quando levamos isso para o setor corporativo. Ou seja, o momento para estabelecer autoridade nunca foi tão bom.

O Marketing de Autoridade e o Inbound Marketing

Por que alguém redige um artigo, cria um vídeo, compartilha materiais ricos, investe em fluxos de nutrição, tutoriais, FAQs, suporte e sucesso do cliente?

A resposta é uma só: para adquirir confiança. Esse é o ativo mais valioso de uma empresa ou pessoa.  

O Inbound Marketing é um método que se notabilizou pela eficácia, sendo uma das estratégias mais comentadas e aplicadas na internet no século XXI.

O diferencial dessa metodologia é que ela corre na contramão daquilo que aplicamos em ações de marketing tradicional.

Vamos recorrer a um exemplo prático para facilitar a compreensão.

Pense nos modelos de mídia antes do surgimento da internet. Comerciais de televisão, anúncios em jornais e revistas, jingles de rádio, outdoors, banners e panfletos.

A comunicação, nesse caso, é unidirecional. O consumidor não tem voz ativa no processo e, portanto, é agente passivo. O caminho percorrido pela mensagem é:

Esse formato é também conhecido como Outbound Marketing ou marketing de saída, já que é a empresa que vai de encontro aos potenciais clientes.

Na era da internet, o usuário está no controle da situação. Ele escolhe onde clicar, o que baixar e consome apenas o que lhe interessa.

Nesse caso, é um agente ativo no processo de entrega da mensagem e só a recebe caso assim deseje.

Percebe a diferença? Esse processo é também conhecido como marketing de entrada, pois o consumidor busca as soluções e controla a própria jornada de compra. Nesse panorama, ficamos assim:

Tá legal, mas como fazer com que uma pessoa busque uma empresa sem nunca ter ouvido falar nela?

A resposta para essa pergunta consiste em uma incrível ferramenta: o funil de vendas.

Para explanar melhor o seu funcionamento, vamos conhecer dois personagens fictícios, o Murilo e a Clara.

Ele é um empreendedor iniciante que tem uma loja virtual de roupas infantis. Ela é uma mãe de primeira viagem de duas crianças gêmeas.

Em sua estratégia digital, Murilo definiu um cliente ideal (fundamento também conhecido como persona) no qual Clara se encaixa perfeitamente. Mas como criar um elo direto entre eles sem a publicidade explícita?

É aí que adentramos na primeira etapa do funil de vendas.

Clara é uma usuária de internet, como a maior parte da população. Então, ao decidir comprar roupas para os bebês, ela recorre à ferramenta mais comum do globo: o Google.

No entanto, é óbvio que ela não buscará diretamente pelo nome da loja de Murilo. Afinal, nunca ouviu falar dela.

Assim sendo, o que ela digita no campo de pesquisas é o termo: “comprar roupas de bebê online”. É claro que, para Murilo, seria excelente que seu site aparecesse entre os primeiros resultados de busca.

Mas como fazer isso? Bom, o Google é um robô que varre a internet em busca de páginas que respondam às dúvidas do usuário.

Por sorte, Murilo investiu em marketing de conteúdo, a argamassa que liga todas as etapas do funil de vendas.

Em seu blog existe um artigo cujo título é: “Passo a passo: como comprar roupas de bebê online”.

Nele, há diversas dicas sobre como escolher a loja certa, tamanhos de vestimentas, durabilidade dos tecidos e outras informações. Ou seja, um texto de qualidade, bem elaborado, estruturado e redigido.

Ao realizar a busca, Clara obtém os resultados do Google e acaba caindo no conteúdo em questão.

Primeira etapa: atração. Clara foi atraída para a página de aterrissagem no blog de Murilo.

Podemos perceber, nesse instante, que ele tem a resposta para a dúvida de Clara.Talvez fosse uma boa ideia colocar um banner bem grande oferecendo roupas de bebê na página do artigo, certo?

Não.

Ela ainda não está pronta para isso. É a primeira vez que ela visita o site, portanto ainda não confia na marca. Se você colocar uma propaganda, há grandes chances de ser ignorada.

Porém, depois de ajudar a Clara com as informações e explicações no texto, ela se sente agradecida.

Murilo sabe disso e inseriu uma chamada para a ação convidando-a para se inscrever na newsletter para receber mensagens na caixa de entrada do e-mail.

Clara aceita o convite e, a partir desse instante, aproxima-se da marca.

Segunda etapa: conversão. A moça acaba de ser convertida de visitante em lead.

As coisas começam a fazer mais sentido agora, não é mesmo? Clara, por livre e espontânea vontade, acaba de fornecer um contato para que a empresa se comunique com ela.

Permissividade: a essência do marketing nos dias de hoje.

A partir de agora, Murilo deve enviar mensagens de e-mail para a Clara, fazendo valer o pacto firmado entre consumidor e empresa. Afinal, ele prometeu uma relação contínua.

No conteúdo dos e-mail são enviados vídeos, ebooks, webinars, pesquisas, infográficos… Enfim, qualquer material que seja útil para Clara.

Isso inclui diversas informações que sequer estão relacionadas à loja. Dicas de maternidade, brinquedos e desenhos infantis, lugares para passear com recém-nascidos. Tudo isso é valioso para a persona.  

Em algum momento, ela confiará na marca, enxergará a empresa como autoridade no assunto e, por fim, estará apta a receber uma oferta. Enfim, podemos dizer que existe um relacionamento.

Isso é identificado por meio das plataformas de e-mail marketing, que avaliam o engajamento do usuário com as mensagens e alertam o empreendedor sobre o momento correto para a venda.

Essas ferramentas têm acesso a dados comportamentais, como a taxa de abertura de e-mails, os cliques nos links contidos e o número de mensagens ignoradas ou excluídas.

Agora que Clara já tem uma visão positiva da loja, ela pode receber um e-mail, uma ligação ou uma visita. Assim, as chances de venda são grandes.

Terceira etapa: fechamento do negócio. Clara bate o martelo e agora é um cliente.

Você deve estar pensando, “mas vale a pena fazer tudo isso por um único cliente?”. A resposta vem em números: 75% das empresas acreditam que suas ações de Inbound são efetivas (Hubspot, 2018).

A boa notícia é que boa parte dessas atividades podem ser automatizadas por meio de ferramentas, o que facilita bastante os processos de execução do funil de vendas.

No entanto, para que o marketing de entrada seja realmente eficaz, é necessário investir na conservação dessa relação.

Agora são aplicadas as ações de fidelização. Isso envolve várias ações de continuidade do envio de e-mails. Mas também outra vertente muito importante no mundo do marketing: o sucesso do cliente (ou customer success).

Murilo passa a ligar para Clara de três em três meses, enviar mensagens de acompanhamento dos produtos até a entrega, oferece um canal para suporte ágil e eficiente e fornece promoções exclusivas. Graças a isso, Clara tornou-se uma compradora leal.

Quarta etapa: retenção. Satisfeita com os produtos e serviços oferecidos, além do pós-venda, Clara torna-se um cliente frequente e recomenda a marca para outras pessoas.  

Vale lembrar que, nesse contexto, entram também as mídias sociais, a otimização para mecanismos de buscas (SEO), pesquisas de mercado e outras ações digitais. Mas, como dito, essa é uma exemplificação sucinta, que apenas resume a funcionalidade do método.

Muito interessante, não é verdade? Então vamos recapitular o funcionamento básico do Inbound Marketing e o funil de vendas.

O usuário visita o blog, assina a newsletter, recebe o fluxo de mensagens de e-mail e compra. Assim sendo, podemos determinar a jornada do consumidor pelo funil de vendas:

Logo, o caminho percorrido é:

Isso, é claro, se tudo correr perfeitamente bem. Caso o conteúdo não seja agradável, ele retorna ao mecanismo de buscas. Assim:

E isso é exatamente o que queremos evitar. Afinal, esse retorno ao mecanismo representa uma oportunidade cedida para a concorrência.

Aqui entramos no grande problema do Inbound Marketing nos tempos modernos. Com a expansão da metodologia, muitas empresas passaram a utilizá-lo.

Além da ampla concorrência, isso significa que muitos conteúdos rasos passaram a ser criados. O Inbound tornou-se uma máquina de produção.

Apenas para aparecer no Google, empresas desenvolvem blog posts sem informações relevantes; criam ebooks supostamente redigidos por especialistas, mas com conteúdo inadequado; transmitem webinars com palestrantes inexperientes.

Em outras palavras, a web transformou-se em uma batalha desenfreada pela aquisição de leads.

Com isso, muitos usuários perderam a confiança nas empresas. Justamente a essência da autoridade, como vimos em tópicos anteriores.

É por isso que a geração de autoridade é um elemento tão revolucionário nesse sistema. Ela adentra o funil de vendas e gera a confiança do usuário antes mesmo de ele iniciar um diálogo.

Voltemos ao nosso exemplo. Imagine se Murilo tivesse um canal no YouTube no qual ensinasse segredos para mamães. Técnicas para fazer o bebê dormir, armazenar o leite ou limpar perfeitamente o quarto.

Mais ainda: ele redigiu um livro sobre o tema e até mesmo participou de um famoso podcast sobre maternidade. Nesse nicho específico, ele é uma referência na área.

Nesse caso, o caminho de Clara muda drasticamente. Dessa vez, ela vai até o Google e digita: “Murilo de Oliveira Silva”. Isso mesmo, agora ele tem nome, sobrenome e rosto. Clara já entra no funil de vendas disposta a comprar.

Assim temos:

Os blog posts, mensagens de e-mail, redes sociais e outros formatos de comunicação servirão para reafirmar ainda mais a autoridade de Murilo, que agora é sinônimo de competência.

Sua credibilidade é inquestionável, e sua visibilidade faz com que alcance um grande número de pessoas espalhadas pelo Brasil.

Esse é o poder do Marketing de Autoridade: reduzir o ciclo de vendas.

Consequentemente, os gastos, o ROI (Retorno Sobre o Investimento) e o CAC (Custo de Aquisição de Clientes). Além, é claro, de outras métricas relevantes.

Agora a pergunta que não quer calar: como gerar autoridade quando o mercado está tão saturado com conteúdo de baixa qualidade?

A resposta para essa pergunta é uma só: por meio dos 7 pilares do Marketing de Autoridade, sobre os quais falaremos a seguir.

Quais são os 7 pilares do Marketing de Autoridade?

Depois de aprender tantas informações valiosas sobre o Marketing de Autoridade, você provavelmente está se perguntando como aplicá-lo nos seus negócios, não é mesmo?

Para nosso deleite, no livro Authority Marketing, Witty e Shelton revelam que o diagrama para elaboração de um bom planejamento de MdA tem sete pilares fundamentais. Juntos, formam a base da estratégia.

No entanto, antes de adentrarmos nesses fundamentos, vamos conhecer um pouco mais sobre os 5 níveis de Marketing de Autoridade e os 3 tipos de mídia disponíveis para atingir o sucesso.

Os 5 níveis de Marketing de Autoridade

É claro que existem diferentes níveis de autoridade que podem ser conquistados por meio da elaboração de uma estratégia.

Nas suas relações pessoais isso também é real. Existem aquelas pessoas nas quais você confia muito e, em outras, nem tanto.

Na internet, as coisas funcionam de maneira diferente, mas é importante ter em mente onde você está para determinar onde quer chegar, não é mesmo?

Alguns níveis de autoridade chegam tão longe que os nomes vendem por si só. Podemos citar dois exemplos conhecidos do público: Guga Kuerten Company e Maurício de Souza Productions, por exemplo.

Não se preocupe, não é necessário criar uma reputação tão sólida e englobante. Na verdade, quanto mais específica, melhor.

A segmentação é um dos elementos mais importantes do Marketing de Autoridade. Assim você não desperdiça recursos com pessoas que jamais se tornarão clientes.

Podemos pensar em outros nomes que trabalham muito bem esse filtro de público, como Neil Patel, Érico Rocha e Mairo Vergara. Aliás, você provavelmente já ouviu esses nomes, mas dificilmente conhece as empresas que eles dirigem, certo?

Isso não é por acaso. Eles são peritos em geração de autoridade pessoal por meio da aliança entre ações digitais e físicas.

Vamos conhecer alguns dos níveis de autoridade para tornar possível seu reconhecimento antes de conhecer os pilares:

O Desconhecido (Nível 1). Baixa credibilidade e baixa visibilidade: É o menor nível de autoridade. A maioria das pessoas começa por aqui. Basicamente é quando a imagem da pessoa é desconhecida.

A Celebridade Instantânea (Nível 2). Baixa credibilidade e alta visibilidade: Na web é muito comum que algumas pessoas gerem uma imagem por meio de um viral, por exemplo. Também ocorre com quem tem canais fortes (como um blog ou um perfil social com grande tráfego) mas sem aproveitamento para imagem pessoal.

O Conselheiro (Nível 3). Alta credibilidade e baixa visibilidade: Apesar de não alcançar um público tão vasto, a pessoa detém a confiança daqueles que a acompanham. Quando trabalha-se com nichos, é um ótimo nível de autoridade.

A Autoridade (Nível 4). Alta credibilidade e alta visibilidade: Esse é o nível máximo que geralmente é alcançado. As pessoas confiam no trabalho da pessoa e seu alcance é amplo, atingindo um grande número de seguidores.

O Conceito (Nível 5): Esse é um nível extremamente difícil de ser obtido. A autoridade é tamanha que o nome da pessoa se torna o próprio conceito (ou se confunde com ele). Alguns exemplos são Sigmund Freud (freudismo), Confúcio (confucionismo), Jesus Cristo (cristianismo), Platão (platonismo), Karl Marx (marxismo), Albert Einstein (einsteiniano) e Charles Darwin (darwinismo) .

Como dito, grande parte das pessoas inicia a sua trajetória no primeiro nível. Assim, não há motivo para alarde.

Na realidade, há situações muito piores do que isso. Por exemplo, em casos de crise de imagem.

Esse tipo de situação pode levar alguém de grande autoridade a perdê-la quase por completo. O renomado escritor americano Michael Peterson, por exemplo, tinha uma carreira invejável até ser acusado pelo assassinato da esposa.

Outros casos nos quais a autoridade é questionada nos remete a escândalos políticos, sexuais e pessoais.

Apesar disso, quanto mais alta a escala de autoridade adquirida, maior a dificuldade de perdê-la.

Os 3 tipos de mídia

Antes de seguirmos adiante, é preciso falar sobre os diferentes tipos de mídia existentes.

Esses conceitos são muito importantes, pois contribuirão diretamente para o entendimento dos pilares do MdA. Portanto, vamos conhecê-los a seguir.

Mídia alugada

Como o próprio nome sugere, a mídia é considerada alugada quando detemos o controle sobre o conteúdo, mas administração limitada sobre a ferramenta e utilização dos dados.  

Quando você aluga um sítio para passar as férias com a família, é autorizado a mudar os móveis de lugar, guardar comida na geladeira e trocar as roupas de cama. Porém, não pode fazer uma reforma no banheiro ou instalar uma sauna.

No meio digital, essa analogia é aplicável a canais como Facebook, LinkedIn e outras redes sociais.

O administrador do perfil consegue veicular os posts desejados, mas não é capaz de direcioná-los.

Mesmo que existam ferramentas para análise de dados como o Facebook Insights e o LinkedIn Page Analytics, não é possível determinar quais usuários receberão a mensagem ou as informações que serão recolhidas.

Na principal rede social de Mark Zuckerberg, inclusive, o alcance de postagens cai a cada dia. Esse é um processo natural, já que a entrada de múltiplas empresas e pessoas disputando o feed de notícias do usuário faz com que a concorrência pela visibilidade se intensifique.

No entanto, esse tipo de mídia gera pouca autoridade, já que qualquer um pode ter um perfil nessas plataformas, incluindo cadastros falsos.

Mídia conquistada

Uma pessoa ou marca adquire mídia quando é referenciada por outros canais de comunicação.

Seja por meio do boca a boca, análises de livros, entrevistas, citações, debates ou qualquer outro método. Inclusive links que apontam para o site pessoal, também conhecidos como links de entrada (ou inbound links).

Por acontecer de maneira visivelmente orgânica, a mídia adquirida é uma poderosa aliada na estratégia de Marketing de Autoridade.

No entanto, é preciso ter cuidado devido à falta de controle. Você não pode interferir no terreno do vizinho, não é mesmo?

Graças a isso, as pessoas podem denegrir a sua imagem, falar mal dos seus produtos e serviços e passar uma imagem negativa sobre a sua empresa.

Mesmo em casos de revisões positivas, entrevistas ou guest posts, você ainda terá que esperar a boa vontade do detentor do canal para que elas sejam publicadas.

Mídia própria

A mídia própria é a sua casa. Seu website, seu blog, sua lista de e-mails. Nesse caso, não há interferência externa: você está no controle da situação.

É importante dizer que cada uma dessas mídias retroalimenta as outras, e devem ser consideradas aliadas na construção de autoridade — e não adversárias.

É claro que a mídia própria é a que mais se aproxima de um formato ideal, já que nela é possível não apenas medir seus impactos, mas também realizar ajustes para obter os melhores resultados possíveis.

Se a sua landing page não apresenta uma boa performance, basta realizar um teste A/B e analisar quais elementos podem ser trocados para melhoria. Simples assim.

De modo similar, a detenção de atenção do público permite divulgar lançamentos, promover relacionamentos e administrar a própria imagem.

Um dos principais objetivos do MdA é levar as pessoas das mídias externas para a interna. Ou seja, de terrenos alheios e alugados para o próprio lote.

A seguir, vamos aprender a entrelaçar os tipos de mídia e conhecer os 7 pilares do Marketing de Autoridade.  

1. Imagem e Onipresença

O Marketing de Autoridade apresenta uma quebra de paradigma para profissionais.

Sabemos que muitos dos leitores provavelmente aprenderam que a melhor forma de se comunicar com o público é por meio do branding corporativo. Mas nessa era, o branding pessoal é o que realmente faz a diferença.

Chamamos isso de imagem, e por mais que soe estranho pensar em um indivíduo como marca, é o que faz dessa estratégia algo tão incrível.

A verdade é que mesmo que não queira, o negócio que você gerencia, sua equipe e seus clientes já o enxergam como parte importante da marca. É um vínculo inquebrável, mesmo para autônomos. E é possível usar isso para valorizar ainda mais a empresa.

Não se engane. Não se trata de egocentrismo ou vaidade. É uma nova realidade, uma necessidade do público em conhecer as pessoas que compõem negócios, seus ideais e personalidades.

Alguns grandes players do mercado já aprenderam isso. Apenas para citar o campo de marketing, basta averiguar empreendedores como Bruno Picinini, Camila Porto e Pedro Camarez.

Seus rostos e nomes estão vinculados a seus produtos. E pouca gente conhece, de fato, o nome da empresa, a logomarca ou o mascote.

Naturalmente, trabalhar a imagem de uma marca vai muito além de ter um site bonito. De maneira idêntica, gerir a imagem pessoal não significa usar um terno de grife.  

Branding. Você sabe o que isso significa? O conceito não é assim tão complexo: criar uma imagem na mente da sua audiência.

Basicamente é a relação que as pessoas têm com a marca, mas não somente com o produto diretamente. As experiências proporcionadas, os valores estabelecidos, as ideias propagadas. Ou, de maneira mais direta, as sensações associadas ao consumir.

Quando alguém compra uma Coca-Cola, não está consumindo apenas o produto líquido contido na garrafa.

Há uma experiência relacionada à marca, a sensação de frescor, a possibilidade de compartilhar o momento com alguém, a prática de atividades coletivas.

Tudo isso não é coincidência. Por detrás de cada um dos elementos, há uma equipe altamente qualificada que planejou tais efeitos.

Com as pessoas é a mesma coisa. O que os consumidores experienciam ao interagirem com um conteúdo produzido por alguém? A que situações são remetidas? Quais os sentimentos elevados?

Quando vemos na livraria um livro de Seth Godin, podemos comprá-lo sem ao menos ler o título ou a sinopse. O nome se vende sozinho, pois sabemos de sua autoridade.

O mesmo ocorre com manuscritos de Philip Kotler, palestras de Simon Sinek ou o famigerado podcast de Tim Ferris. Confiamos nessas pessoas.

Por fim, um exercício: qual imagem vem à mente quando alguém escuta o seu nome ou enxerga o seu rosto?

1.1 Análise de presença digital

A primeira ação a ser realizada é a pesquisa pelo seu próprio nome no Google. Afinal, é por onde a sua audiência começará depois de vê-lo em uma palestra ou programa em um canal no YouTube.

Nesse contexto, observamos alguns cenários.

No primeiro deles, o seu nome não está no Google, o que é muito difícil. Não se preocupe, pois isso é uma vantagem. Afinal, tudo que você tem a fazer é criar um blog ou perfil em rede social contendo o seu nome para aparecer por lá.

Outro caso é quando aparecem perfis e páginas de pessoas com o mesmo nome. Isso é ruim, pois representa concorrência.

A terceira alternativa é: o primeiro resultado leva o usuário a uma página sobre a qual você não tem controle, mas cita o seu nome. Talvez uma entrevista concedida ou um review de algo que você tenha escrito.

Isso mostra que o seu nome tem certa relevância, mas também representa perigo, pois pode haver ali uma avaliação negativa. E não queremos passar uma má impressão logo de cara, não é mesmo?

A última circunstância possível é que o primeiro resultado seja um ambiente controlado por você. Ou seja, seu perfil no Facebook ou LinkedIn, seu site oficial ou a página do Medium, por exemplo. Esse é o cenário perfeito.

Na análise de presença digital, o seu objetivo é fazer com que você tenha o controle do primeiro resultado do Google. Dependendo da situação, isso pode ser simples ou extremamente trabalhoso.

A presença no mecanismo de buscas é essencial para que a sua marca pessoal seja rastreável e encontrável pelos usuários.

Além disso, se antigamente a primeira impressão era meramente visual, hoje o processo se alongou. Juntou-se a ela o momento Google.

Pense na seguinte situação: você acaba de sair de uma incrível reunião de negócios. O papo foi excelente e está confiante que conquistará o cliente.

Ao sair pela porta, qual a primeira coisa que ele fará? Provavelmente irá até o Google e buscará pelas referências. Eis aí a importância de controlar o primeiro resultado, o link mais clicado em páginas de resultados.

Um exemplo interessante sobre o tema é a controversa história da empreendedora Bel Pesce. Ela detinha grande autoridade no mercado e era possuinte da primeira página do Google — os 10 primeiros resultados — quase por completo.

Porém, em um de seus muitos investimentos, criou uma campanha de financiamento coletivo para abrir um restaurante.

As pessoas não gostaram da ação. Para grande parte dos usuários, o crowdfunding é voltado a iniciativas independentes e de baixo poder de investimento. Diante disso, começaram escavar informações sobre seu passado.

A seguir, muitas polêmicas acerca de seu currículo vieram à tona e sua imagem entrou em crise.

Naquele momento, alguém que digitasse o termo “Bel Pesce” na barra de pesquisas poderia cair em um site que a acusava de mentir sobre sua própria experiência profissional.

Para um possível investidor ou cliente que considerasse fechar um negócio com ela, isso seria muito ruim, certo?

Hoje Bel detém novamente o primeiro lugar da página de pesquisas, mas logo na sequência há alguns artigos com efeito negativo para sua carreira e business.

Existem casos que não envolvem crises tão graves. Mas, aqui, a ideia é simples: você deve controlar o primeiro resultado do Google.

Ou, se essa for uma questão quase impossível (como nos casos em que a Wikipedia é detentora do primeiro resultado), pelo menos garantir que a sua imagem não esteja sendo denegrida por lá.

Um dos meios mais fáceis para ocupar o primeiro lugar no Google é tendo um website cujo domínio é o seu próprio nome. Veja:

• www.alexandrebirman.com.br,
• www.guykawasaki.com,
• www.rogerfederer.com,
• www.oprah.com,
• www.donaldjtrump.com.

Além, de fato, dos autores do livro Authority Marketing, a base para este artigo:

• www.adamwitty.com,
• www.rustyshelton.com.

Esse é um passo fundamental para o estabelecimento de autoridade. Será o principal canal de comunicação com o público e, muito provavelmente, a famosa primeira impressão.

No canal, coloque suas participações na imprensa, livros escritos, entre outros materiais que intervenham positivamente à sua imagem.

Insira também alguns detalhes, como por exemplo os links para acompanhamento social, calendário de eventos que você participará e, principalmente, suas ideias para impactar as pessoas. Ou seja, sua intenção com a aplicação do Marketing de Autoridade.

Outro importante alinhamento é o blog. Nele, você postará novidades, artigos opinativos e textos otimizados para atrair um público segmentado. Falaremos mais sobre isso no tópico a seguir.

Neil Patel, um dos principais expoentes do marketing internacional (e, mais recentemente, nacional), publica todos os seus textos no site www.neilpatel.com.br.

É interessante fazer uma pausa e considerar o nome pelo qual você quer ficar conhecido. Essa é outra vantagem se você está no primeiro nível de autoridade.

Nomes muito comuns podem ter grande concorrência. Já nomes de celebridades geralmente direcionarão o usuário para sites oficiais ou perfis pessoais.

Em alguns casos, vale a pena considerar um epíteto, um nome alternativo. Assim você será o dono da sua própria marca pessoal.

É claro que, nesse caso, você deve utilizá-lo em todos os canais online: Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, YouTube e onde mais você quiser se estabelecer. E também em elementos fora da esfera da internet: palestras, cartões de visitas, outdoors etc.

1.2 Estabelecimento de presença digital

Após a checagem de todos os elementos que compõem a sua imagem na internet, é chegado o momento de partir para a ação.

O ditado “a primeira impressão é a que fica” não está completamente errado. Afinal, é muito importante causar um efeito inicial positivo. Há bastante influência, mas uma imagem bem trabalhada exige muito mais do que isso.

Branding não é apenas o que as pessoas enxergam, mas também o que sentem. Isso inclui todas as interações que envolvem a pessoa para a qual está sendo estabelecida uma marca pessoal.

O que as pessoas identificam ao falar com você? Como percebem os seus materiais em texto, vídeo ou áudio? Quais as sensações elevadas ao fazerem negócios?

Em todos os casos, o ideal é que a confiança seja o denominador comum. Confiança no que você diz, faz, ensina ou promete faz com que as pessoas nem percebam que estão comprando algo.

Tudo isso é fruto de um intenso trabalho que envolve dispêndio de tempo e mão-de-obra. E, é claro, a entrega de um bom produto ou serviço para que você se torne uma referência.  

2. Aquisição de Leads

O segundo pilar do Marketing de Autoridade é a aquisição de leads. Você provavelmente já está habituado ao termo, seja por aplicar a estratégia no dia a dia ou pela leitura do tópico sobre Inbound Marketing.

Para compreender o funcionamento do funil nesse contexto, vamos recorrer a mais uma analogia.

Suponhamos que um cantor (autoridade) queira atrair pessoas para um show que acontecerá no Mineirão, estádio localizado na capital de Minas Gerais.

Nesse caso, ele separa o público em três divisões. A primeira parcela (público 1) é composto por pessoas que estão dentro do estádio. São aquelas que pagaram o ingresso e, portanto, assistirão ao espetáculo.

Na área externa, há um evento gratuito para pessoas que forneceram um meio de contato para diálogo frequente (público 2). Por exemplo, o telefone ou o e-mail. Ali há uma concentração maior de pessoas, que estão sendo entretidas por barracas com pequenas atrações e shows de artistas menores.

Já fora dos limites do estádio, há uma imensidão de pessoas que circulam por Belo Horizonte (público 3). São aquelas que nunca ouviram falar do cantor e nem sequer conhecem suas músicas.

Nesse paralelo:

• O cantor é a autoridade,
• O lado de dentro do estádio é o website,
• A área externa é a mailing list;
• O lado de fora é a cidade com os muitos usuários da internet.

Antigamente, os meios tradicionais de publicidade tinham a intenção de levar as pessoas do público 3 para o público 1 diretamente. Teoricamente, um outdoor ou um comercial de TV seria o suficiente para fazer com que as pessoas fossem ao estádio.

Mas hoje, com as mudanças de hábito do consumidor, é difícil imaginar que alguém escutaria o carro de som anunciando o espetáculo e compraria o ingresso imediatamente.

É preciso seguir alguns passos. Nesse caso, levar as pessoas do público 3 para o 2. É bem mais fácil que o carro de som desperte o interesse e faça com que as pessoas vão ao evento gratuito na ala externa, concorda?

Assim que essas pessoas chegam no evento, serão “nutridas” com outras atrações. Ali estabelece-se uma conexão com o artista, que tem seu nome e rosto vinculado aos demais espetáculos. Depois disso, elas ficarão muito mais sucintas a pagar pelo ingresso.

Esse método é o que acontece quando alguém se inscreve em uma newsletter. Ela está dando à empresa a chance de convencê-la de que vale a pena comprar.

É por isso que gerar leads é tão importante. A intenção é fazer com que simples usuários tornem-se clientes. Ou seja, que transeuntes comuns paguem para assistir ao show.

O grande erro de grande parte das organizações (e pessoas que querem gerar autoridade) nos dias de hoje é justamente o fato de atraírem pessoas para seus sites e não saber como lidar com elas depois disso.

Do que adianta fazer uma campanha de links patrocinados e oferecer um produto que para aquela pessoa não representa nada? É preciso estabelecer uma relação de segurança e familiaridade antes de fazer uma oferta.

Sendo assim, o website não deve se equiparar a um panfleto distribuído no semáforo. Ele deve ser realmente valioso para o usuário e mostrar que a empresa se preocupa com seus problemas.

A melhor fórmula para isso é o marketing de conteúdo, tema sobre o qual falaremos mais adiante.

Mas onde entra a autoridade nesse caso?

Imagine que, uma semana antes do show no Mineirão, o cantor realizou um tour pelo Brasil em outras exibições.

Com isso, as pessoas já o conhecem e aquelas que o admiram e o veem como referência provavelmente irão ao estádio.

É o que ocorre quando você concede uma entrevista ou redige um artigo em outro website. Você está utilizando um terreno alugado para trazer pessoas para o seu próprio. E, a partir daí, deve trabalhar para mantê-las leais.

Voltando à esfera digital, há alguns métodos utilizados para convencer alguém a se tornar um lead. São eles:

• Assinar a newsletter: acontece por meio de uma chamada para ação, normalmente no fim de um artigo.
• Baixar um materiais ricos: acontece por meio do download de um ebook, o acesso a uma pesquisa ou a inscrição em um webinar. Nesse caso, o usuário recebe uma “recompensa” ao ceder os dados.
• Interagir com um conteúdo: acontece por meio de avaliações gratuitas ou quizzes. Nesse caso, o usuário executa ações enquanto torna-se um lead, recebendo feedbacks personalizados.
• Comprar um produto: acontece em lojas virtuais, nas quais o usuário precisa ceder o e-mail para finalizar a compra.
• Ingressar em uma academia: modelo revolucionário no qual o usuário se inscreve para ter acesso a conteúdo qualificado, aprofundado e certificado por uma autoridade.  

Novamente, voltamos a frisar, a etapa da atração é aquela que levará o usuário ao website. Para convertê-lo em lead, é preciso criar conteúdo.

A geração de autoridade é o que facilitará todos os processos do funil, tanto a atração quanto a conversão, o fechamento do negócio e a retenção.

3. Marketing de Conteúdo

A internet muda a todo instante. Surgem novas tecnologias, plataformas e métodos para alcançar a audiência.

No entanto, uma coisa permanecerá por muito tempo: a maneira como estabelecer contato com os internautas. É claro que falamos da produção de conteúdo.

Hoje é a prática que domina a internet, responsável por mais de 90% de todo o tráfego. E a tendência é que aumente ainda mais.

Não adianta: se você quer chamar a atenção do público, precisa informá-lo, entretê-lo e ajudá-lo.

Ademais, vale ressaltar outra diferença: confiamos muito mais nas pessoas do que em marcas ou órgãos de mídia. A reputação de uma empresa é totalmente baseada na opinião dos próprios consumidores.

Isso não é diferente quando tratamos da relação entre organizações e usuários. As pessoas sentem empatia ao observarem corporações associadas a nomes e rostos, alguém de carne e osso como elas.

Principalmente aquelas nos inspiram. Em outras palavras, os líderes. Os detentores da autoridade.

Assim sendo, a segmentação tornou-se um elemento primordial na busca pelos leads e vendas. Há parcelas de mercado para todos. Portanto, é preciso apostar na especificidade.

O alcance da internet permite a personalização em níveis avançados. Há lojas que vendem roupas apenas para bebês siameses. Outras criam acessórios de computação para canhotos. Indo ainda mais longe, existe um local que só atende pessoas com shorts verdes.  

Se você parar para pensar, fizemos parte dessa mudança.

Se antigamente precisávamos escutar a todo o noticiário futebolístico para ouvirmos as notícias de nosso time de coração, hoje basta entrar no YouTube para encontrar um canal falando especificamente sobre o clube.

Graças a isso, há espaço para os mais diversificados nichos de mercado. Inclusive aquele que você pretende atingir.

Outros elementos extremamente importantes no marketing de conteúdo são:

• Frequência: a recorrência é o que aproxima o usuário da marca,
• Utilidade: informações sem valor ou publicidade explícita são descartáveis,
• Escaneabilidade: deve haver um padrão de consumo que beneficie a experiência do usuário, seja por meio da diagramação de um livro, formatação de um artigo ou edição de um vídeo.  
• Compreensão: ortografia e adaptação ao público devem ser considerados,
• Qualidade: conteúdos ricos com informações confiáveis, dados e exemplos são prioridade.

Os formatos de criação de conteúdo são extremamente variados. Apesar disso, vale registrar que quanto mais difícil é a entrada, mais autoridade o material gera.

Criar um perfil em redes sociais gera pouca autoridade devido à facilidade em fazê-lo. O mesmo vale para um blog post, por exemplo. Escalando, temos os ebooks, infográficos, vídeos e podcasts.

Por fim, culminamos em formatos de conteúdo que são o supra-sumo da geração de autoridade: livros físicos, palestras em grandes eventos e academias.

Tais situações passam uma impressão de exclusividade, pois são culturalmente vistos como sinônimo de inteligência, .

Há também uma ação extremamente positiva, que é o marketing de relacionamento. Citar outras pessoas, interagir e entrar em debates é excelente para gerar autoridade, principalmente em redes sociais como LinkedIn e Twitter.

4. Relações Públicas & Mídia

Outro elemento essencial na construção de autoridade são as mídias tradicionais e digitais.

Aqui, lembramos, temos um formato de mídia conquistada. Justamente por esse motivo ela tem um imenso poder de concessão de autoridade.

Pessoas dão muito valor àqueles que aparecem em canais de TV, seja em talk shows, entrevistas, apresentações ou até mesmo aulas.

Clóvis de Barros Filho é um filósofo e palestrante brasileiro que se beneficiou muito desse formato para galgar passos mais largos em sua carreira.

Apesar de muita credibilidade, sua visibilidade não era das maiores. Isso mudou depois que ele foi convidado a participar do programa do entrevistador Jô Soares.

A partir dali, iniciou sua trajetória digital e firmou-se como uma das maiores referências brasileiras em seu campo de atuação. Seu site oficial passou a receber milhares de acessos. Em termos distintos, transferiu a mídia conquistada para a própria.

É claro que isso só funcionou por conta do prestígio da rede na qual a entrevista foi transmitida somado ao conteúdo do seu discurso.

Outro exemplo: o programa Shark Tank tem uma grande audiência de televisão. Durante o show, empreendedores tentam vender suas ideias a alguns dos investidores mais importantes do mercado brasileiro.

Na maioria das vezes não fecham negócios. Porém, o real benefício do programa é a exposição. Depois que passam por lá, muitos conseguem outros investidores.

Quanto maior a credibilidade e visibilidade do veículo, maior será o repasse de autoridade. Uma entrevista à Rádio CBN, ao Jornal Folha de São Paulo ou ao canal Globo News trará repercussões imediatas.

O mesmo é válido no ambiente digital. Referências que apontam para o seu site têm pesos diferentes. Links em grandes portais como UOL, R7 ou Estadão transmitem grande autoridade para o supracitado. Mas links em pequenos blogs não terão tanto impacto.

Falando nisso, o seu blog pessoal terá uma função neste tópico. Ele também será usado para se comunicar com a mídia.

Ou seja, enviando novidades, notícias, próximos eventos no qual a autoridade comparecerá, entre outras informações que possam ser relevantes para o público. Vale a pena, inclusive, criar um informativo específico para a imprensa, atividade conhecida como mailing.

Ressalta-se, também, que esse tipo de conteúdo geralmente é perene. E, portanto, ficará disponível para sempre na web, impactando diretamente na imagem e autoridade da pessoa.

Finalmente, é possível destacar outra característica de extrema importância, que é a análise de dados. Por meio de ferramentas instaladas no site, podemos descobrir quais são as fontes de tráfego e outras informações valiosas.

Nesse caso, ao perceber que determinados canais geram mais autoridade, resta ao empreendedor trilhar caminhos semelhantes.

5. Oratória

O sentido aplicado à oratória, nesse caso, é basicamente o de falar em público. Palestras, aulas, seminários e outros formatos de conversação de um para muitos se encaixam perfeitamente bem.

Antigamente os grandes filósofos como Sócrates e Aristóteles se destacavam nos palanques de Atenas exatamente por sua retórica.

Falar em público e transmitir confiança por meio do discurso é uma habilidade que acelera a geração de autoridade.

Nessa era, apesar dos avanços tecnológicos, é válido utilizar as antigas técnicas de vendas de fundo de quarto.

Imagine que, ao terminar de se apresentar, as pessoas estão aptas a realizar a compra. E é preciso aproveitar o timing.

Outra grande vantagem é a qualificação do público. Ora, se alguém se propôs a ouvi-lo falar por uma hora, provavelmente está muito interessada no seu produto ou serviço.

Portanto, é uma boa ideia se esforçar para convertê-los em leads. Nesse caso, vale mostrar os canais de contato durante a apresentação ou solicitar que o organizador envie material extra por e-mail aos participantes.  

Precisamos ter em mente que o consumidor moderno precisa de comodidade. Então se existe a possibilidade de oferecer o produto diretamente, por que não fazê-lo?

Mas, mais importante que isso é o ato de transferir pessoas da mídia alugada para a própria. Nesse caso, o aluguel é de um galpão ou sala reservado para os seus ouvintes.

Também pode ser considerada uma mídia adquirida, quando você é pago para falar. No entanto, se está no primeiro nível de autoridade, é difícil que isso ocorra. Afinal, ainda é um desconhecido.

Não se preocupe, esse é um ótimo meio para adquirir a desejada autoridade. Por isso, muitas pessoas começam a palestrar de graça e, em algum momento, passam a cobrar. Acredite, grande parte dos contratos posteriores partirão de pessoas que o viram da plateia.

O aspirante a autoridade também precisa se vender como um palestrante. Não adianta sentar e esperar que as pessoas descubram que você tem algo a dizer, não é mesmo?

Um arquivo em PDF pode ser incluído no site, informando os lugares e pessoas para quem palestrou, depoimentos de quem o contratou, imagens e vídeos dos eventos dos quais participou… Enfim, tudo que venha a ser útil para o organizador.

6. Eventos

Hoje em dia os eventos se dividem nas mais diversas categorias. Online e offline, pequenos e grandes, gravados e ao vivo.

Quando você vai a eventos, a ideia é mais uma vez transformar mídia alugada em mídia própria.

O que muitos desconhecem é que eventos como o RD Summit, Fire, Social Media Week e ID360 trazem grandes oportunidades para nutrição e interação com um público qualificado.

Nos estandes, as pessoas que se interessarem pelo que você vende devem ter experiências únicas. Avaliações e consultas grátis, promoções exclusivas, materiais que possam ser úteis e recolhimento manual de leads podem vir a calhar nessas circunstâncias.

Os relacionamentos são valiosos para o Marketing de Autoridade. E não há nada mais poderoso do que o olho no olho para transmitir confiança.

Não se esqueça de aliar ações de mídias sociais, principalmente nos eventos online, como webinars e reuniões ao vivo. Afinal, quando você conquista seguidores, está adquirindo um outro tipo de lead.

7. Marketing de Referência

Chegamos, enfim, ao último pilar do MdA: o Marketing de Referência. Pois é, o boca a boca é muito valioso, mesmo no mundo digital.

Também conhecido como buzz marketing, é uma consequência da fidelização de clientes. Isso é conquistado por meio da satisfação com os serviços oferecidos ou produtos vendidos. Ou pelo menos é isso que a maioria dos empreendedores pensa.

Muitas pessoas ainda acham que essa é uma atividade passiva, mas a realidade é que é possível estimulá-la.

Vamos fazer um exercício: como você estimularia alguém a recomendá-lo? A resposta é direta: criando um senso de escassez.

As pessoas realmente querem ir a um casamento quando os convites são limitados. Ou terem consultoria com um profissional cuja agenda está sempre cheia. Outro exemplo são os cartões de fidelidade de casas noturnas ou bares, que cedem vantagens.

O segredo está em “parecer muito bom”. Isso gera nas pessoas um pensamento de que são especiais e privilegiadas. “Olha, eu não sei se será possível contactá-lo, pois é muito ocupado, mas vou verificar”, dirão.

Você também pode gerir as recomendações abrindo “salas” com um número limitado de convidados. As pessoas que já participaram serão cruciais nesse momento. Que tal oferecer um ou dois convites somente para aqueles que já consumiram o produto?

Outro modo para conquista de boas referências é por meio de parcerias. A Rock Content e a Resultados Digitais, por exemplo, mantém boas conexões e trocam indicações, já que são serviços complementares e não concorrentes.

Assim sendo, busque aliados na procura por recomendações. Suas conexões vão muito além do momento da venda.

Quem pode utilizar o Marketing de Autoridade?

Como visto no início do texto, autoridade está relacionada à expressão “fazer crescer”. Esse conceito se aproxima muito de uma figura extremamente importante no cenário empresarial, que é o líder.

Diferentemente do chefe, que depende da determinação hierárquica para agir, o líder tem a sua autoridade conquistada por meios meritocráticos.

As pessoas o admiram por sua conduta, valores e opiniões. Mas, acima de tudo, por seus ensinamentos. Você provavelmente admira um ex-professor ou colega de profissão pelo conhecimento compartilhado, não é mesmo?

Um chefe é um cativeiro. Um líder é cativante. Essa sutil distinção faz toda a diferença para as pessoas, principalmente nos dias de hoje.

Bons líderes inspiram confiança, impactam pontos de vista, estimulam o crescimento individual e coletivo. Em outras palavras, ajudam aqueles que o rodeiam a explorarem o máximo de suas potencialidades.

Friedrich Nietzche dizia que “tudo que eu preciso é uma folha de papel e algo para escrever, e eu posso virar o mundo de cabeça para baixo”. Ele se referia justamente a esse poder de autoridade, a capacidade de transformar as pessoas através da educação.

“Mas quem são os líderes de hoje?”, você deve estar se perguntando. Há muitos deles espalhados por aí.  

Em suma, todos aqueles que têm algo a ensinar, histórias para contar e paixão pelo que fazem.

Não é a toa que o Marketing de Conteúdo tornou-se o grande expoente das estratégias digitais atualmente. Nessa era de relacionamentos, a partilha de conhecimento é o grande diferencial que os consumidores desejam.

Ou seja, podemos definir como líder todas as pessoas que têm algo para compartilhar com o mundo. Sendo assim, destaca-se um profissional presente no cotidiano do usuário de internet: o produtor de conteúdo.

Aqui, vale frisar a relação inevitável entre o Marketing de Autoridade e o Marketing de Conteúdo, duas estratégias que andam de mãos dadas.

Nesse sentido, podemos concluir que um líder é, ao mesmo tempo, um gestor e um professor. Sendo assim, o MdA pode ser aplicado em duas mãos.

Uma delas são os empresários, CEOs, gerentes de equipes e outros profissionais que lideram. Garantir uma boa autoridade é essencial tanto para as pessoas com quem trabalham quanto para os clientes da empresa.

Por outro lado, os produtores de conteúdo que têm  algo a ensinar também podem almejar o sucesso por meio do Marketing de Autoridade. Qualquer um que tem algo a ensinar pode se tornar uma referência.

No Brasil, temos grandes nomes que utilizam o conceito na construção de suas imagens (e, consequentemente, de seus negócios). Os canais, é claro, são variados.

Henrique Carvalho, do Viver de Blog, mostra-se como referência no nicho há muitos anos. A imagem abaixo fica na página inicial do site.

Fabio Ricotta, da Agência Mestre, optou pelas aulas no Instagram, provavelmente pelo fato de ser o local de concentração de sua audiência.

Já Rafael Rez, da Web Estratégica, e Vitor Peçanha, da Rock Content, foram além: lançaram seus livros em formato físico.

Vale destacar, também, profissionais autônomos extremamente capacitados que alcançaram a glória por meio do Marketing de Autoridade.

Murillo Leal e Matheus de Souza, ambos criadores de conteúdo Top Voices do LinkedIn (2016), lançaram, respectivamente, um livro e um curso.

Podemos destacar, também, o movimento crescente de plataformas de criação e venda de conteúdo, como Hotmart e Udemy, nos quais se misturam o produto e o canal para gestão de autoridade.

Perceba que todos os citados têm algo em comum: são especialistas em conteúdo e têm suas imagens vinculadas a atividades de alto engajamento e confiança.

Mesmo que seus produtos sejam comercializados, como nos casos dos livros e cursos, o maior legado deixado por esses materiais é o benefício à imagem pessoal.

Os exemplos aqui citados servem para confirmar uma afirmação incontestável: “a autoridade não pode ser alcançada silenciosamente”. Você pode observar outros neste artigo. Essas são palavras de Steve Forbes, diretor da revista que faz referência ao seu sobrenome.

E você, está preparado para alcançá-la?