Arquivos Marketing para CEOs - Marketing de Autoridade

Introdução Uma questão que ganha muita força no cenário corporativo mundial é: afinal, como fazer marketing para CEOs? Isso não é uma coincidência. Mesmo antes de Rusty Shelton e Adam Witty lançaram seu livro (Authority Marketing, 2018), diretores já percebiam a importância da imagem pessoal para o sucesso dos negócios. Um deles foi Tom Peters, renomado economista e autor americano, que em 1997 já dizia que “é hora de pensar seriamente e focar os esforços para se imaginar e se desenvolver como marca”. Considerado um revolucionário, hoje suas previsões ganham cores mais fortes. Se antes o foco da preocupação era no branding empresarial, hoje o alvo principal é o relacionamento entre pessoas. Em outras palavras, consumidores e líderes. Se você se preocupa com o futuro da sua empresa, provavelmente se interessará pelo assunto. Assim sendo, sinta-se convidado a ler o texto a seguir. Nele, serão tratadas algumas indagações essenciais acerca da importância do marketing para CEOs, como conquistar uma imagem exemplar e os principais canais para alcance desse objetivo. Vamos lá? Por que investir em marketing para CEOs? A era da internet realmente modificou as relações entre empresas e consumidores. Se antes a identificação das marcas era realizada por meio de cores, símbolos e nomes, hoje elas têm um rosto. Geralmente, é representado por uma figura de grande importância na empresa: o CEO. É claro que, em diversos casos, há alternativas, como gerentes, sócios e outros cargos dos chamado C-Level (CFOs, CMOs, CTOs, COOs, CCOs etc). No entanto, é fácil reparar que o mercado exige um relacionamento interpessoal. Todas as marcas são formadas por ideias, missões, deveres, valores, ferramentas, equipamentos, locais e processos. Mas quem delibera sobre cada um desses elementos são as pessoas. As mídias sociais intensificam ainda mais esse processo. O usuário de internet tradicionalmente já observa a reputação da empresa para a decisão da compra. O que pouca gente sabe é que atualmente muitas delas buscam compreender a postura dos líderes que representam a corporação. É por isso que é tão importante investir em Marketing de Autoridade para CEOs. As pessoas precisam ter segurança para avaliar as propostas positivamente. Ademais, discursos (orais, escritos ou gesticulados) educam, geram leads, criam relacionamentos, reduzem custos, retém clientes e vendem. Qualquer um que busque a melhora dos indicadores de uma empresa precisa se preocupar com a performance das principais métricas de negócio. Assim sendo, vamos conhecer algumas das variáveis que podem ser diretamente impactadas pelo marketing para CEOs. Aumento do LTV O Lifetime Value — ou Valor do Ciclo de Venda — é uma das medidas mais importantes para qualquer tipo de negócio. Ela calcula o lucro líquido durante todo o período de atividade do cliente, também chamado de “vida”. Ou seja, quanto ele acrescenta aos cofres no total, e não mensalmente ou anualmente. Logo, o indicador é geralmente atribuído como um KPI, pois traz dados valiosos acerca do potencial de investimento atual do negócio e mantém o fluxo de caixa. As principais maneiras utilizadas para aumentar o Lifetime Value são aquelas relacionadas à retenção. Ou seja, voltadas ao sucesso do cliente e ao relacionamento. É aí que o fator autoridade entra em ação. Como é sabido, o principal motivo para aplicação do Marketing de Autoridade é gerar a confiança dos consumidores, estimular a permanência do cliente na cartilha. A lealdade dos clientes implica diretamente no crescimento da métrica. Além, é claro, de outros indicadores relacionados, como o Churn Rate, a Taxa de Recompra e a Taxa de Upsell. Melhoria do ROI Representado pela sigla ROI, o Retorno Sobre o Investimento é outra métrica que pode obter melhores resultados diante da aplicação do Marketing de Autoridade. Basicamente, é utilizada para saber o exato déficit ou superávit das contas na empresa. O seu cálculo é realizado por meio da análise da relação entre a Receita e o Custo. Utilizando outros termos, quanto é preciso investir para obter um número X de lucro. Quando um CEO trabalha a própria imagem de maneira a atingir o público desejado, a tendência é que esse medidor apresente gráficos ascendentes. Afinal, quanto mais trabalhado é o marketing do presidente da empresa, menos recursos precisam ser direcionados para outras ações de divulgação, contratação de profissionais e produção de peças. É uma economia em marketing. Ao atingir altos níveis de autoridade, a imagem vende por si só, além da cadeia de oportunidades que são geradas. Por exemplo, convites para entrevistas, podcasts, artigos em veículos de mídia impressa e online, entre outros. Tais efeitos colaterais contribuem para a geração de valor e impactam diretamente na equação do ROI. Redução do CAC O CAC (Custo de Aquisição de Clientes) é outro indicador diametralmente impactado pela percepção do público em relação à autoridade escolhida pela empresa. Em termos diretos, tem como objetivo calcular o custo dos setores de marketing e vendas de uma empresa para aquisição de um novo cliente. Por exemplo, ao aplicar o funil de vendas em estratégias digitais. Os gastos envolvidos com equipe (produtores de conteúdo, profissionais de sucesso do cliente, designers, analistas de marketing etc), ferramentas (CRMs, CMSs, e-mail marketing, lead scoring, análise de dados) e outras variáveis são muitos. Então, ao aplicar ações que reduzem os investimentos em qualquer um dos elementos, é possível reduzir o CAC. O investimento em ações de marketing para CEOs, naturalmente faz com que o custo para adquirir clientes caia. Isso porque quanto maior a autoridade do agente, mais as pessoas estarão sujeitas às suas sugestões. Um líder que investe na própria imagem é visto muito mais como um conselheiro do que um vendedor. Sendo assim, muitas vezes um pequeno discurso ou post em redes sociais é suficiente para convencer usuários a se tornarem clientes. Conversões Por fim, vale frisar que a aplicação do Marketing de Autoridade influencia em diversos indicadores definidos como conversões pelos mesmos motivos citados no tópico anterior. Com a aceitabilidade do público, torna-se muito mais simples convencê-los a se inscreverem em uma newsletter, seguirem um perfil social, clicarem em um link, fazerem um download ou fecharem um negócio. Como se tornar uma autoridade por meio da internet? Não é nenhuma novidade de outro mundo que o melhor caminho para se tornar uma autoridade na esfera digital é a criação de conteúdo. Naturalmente, a aplicação do funil de vendas e das estratégias de Inbound Marketing funciona também para ações de marketing para CEOs. Segundo Witty e Shelton, autores citados no início deste conteúdo, é pré-requisito possuir um website que conecte-se diretamente com a sua marca pessoal. Ou seja, cujo domínio é o seu próprio nome. Vamos a um exemplo. Suponhamos que uma CEO cujo nome é Luana Gomes queira se destacar na web por meio do Marketing de Autoridade. A primeira ação, nesse caso, seria adquirir o domínio www.luanagomes.com.br. A ideia é que, a partir da composição de peças de conteúdo (sobre as quais falaremos mais adiante), as pessoas associem tudo que está sendo dito ao nome da presidente. Em algumas situações, é possível que já haja alguém com o registro. Nessas circunstâncias, é válido escolher um pseudônimo ou adicionar a letra de um outro sobrenome para facilitar. O objetivo é o seguinte: controlar o primeiro resultado do Google quando um usuário busca pelo nome próprio. Se não for possível otimizar o site ou blog, pelo menos os perfis sociais ou alguma página sob administração da autoridade. A partir disso, podemos passar à próxima fase, que é a produção do conteúdo. A ideia por detrás da criação de uma imagem admirável na internet consiste, inicialmente, em atrair visitantes para o blog. Isso é feito por meio da criação de artigos otimizados para os mecanismos de buscas. Às técnicas que beneficiam o posicionamento de uma página no topo do Google dá-se o nome de SEO. Elas serão responsáveis por gerar tráfego contínuo. Dando continuidade, é preciso estabelecer vínculos com as pessoas. Há alguns meios para fazer com que esse relacionamento torne-se rotineiro. Algumas sugestões: convencendo-as a seguir o perfil pessoal da autoridade, inscrevendo-se em uma newsletter ou até mesmo em uma lista de transmissão no WhatsApp. Em todos os casos, vale lembrar, é preciso contar com a permissão do usuário. Uma ação muito comum e que causa uma péssima impressão é a compra de listas, o que torna as atividades de marketing extremamente invasivas. Então… apenas não faça. A partir disso, é hora de gerar um relacionamento. O e-mail marketing é a ferramenta ideal para isso, pois permite o acesso a dados comportamentais do usuário, incluindo a taxa de abertura de mensagens, cliques em links e outros valiosos indicadores. Tudo isso, é claro, valorizando a imagem da pessoa cujo plano de marketing está em execução. Nesse sentido, a linguagem pessoal e personalizada tem muito a acrescentar à estratégia. A utilização da primeira pessoa, por exemplo, é um elemento a ser considerado. Por fim, ao detectar altos índices de engajamento de determinados usuários, ele estará bem mais sucinto a realizar a compra, seja ela de um produto, ingresso para evento, serviço de consultoria, assinatura ou qualquer outro item vendável. Apesar dessa utilização do marketing de entrada como ponto principal em ações de Marketing de Autoridade, é necessário frisar que a gestão de imagem tem grande eficiência quando alinhada a iniciativas de Outbound Marketing. A seguir, vamos conhecer alguns dos principais canais utilizados, sejam eles na esfera digital ou vinculados a atividades offline. Quais são os principais canais utilizados para aumentar a autoridade na web? A internet é um paraíso para quem pretende mostrar-se como autoridade em qualquer segmento de mercado. Isso porque, apesar da concorrência, são muitos os recursos disponíveis para alcançar o público. Sem falar no poder de segmentação da web, que permite o planejamento certeiro das atividades voltadas ao marketing. No entanto, é comum que as pessoas se perguntem quais são os melhores canais para gerar afinidade com o público alvo. Aqui traça-se um paralelo inversamente proporcional entre a autoridade gerada e a dificuldade de entrada às ferramentas. Por exemplo, qualquer um pode criar um perfil social. Graças a isso, é difícil gerar altos níveis de autoridade por meio do canal. Possível, mas difícil. Esse tipo de construção de autoridade exige meses ou até mesmo anos para consolidação do agente como grande referência. Por outro lado, palestrar no TED Talks é algo concedido somente a grandes figuras em determinados campos de atuação. Assim sendo, geram muita autoridade. Um palestrante que figura no YouTube da organização imediatamente conquista uma vasta visibilidade e, somente pelo fato de ser uma instituição confiável, credibilidade. É claro que o conteúdo da palestra é importante, mas devido ao histórico, as pessoas sentem segurança. Assim sendo, vamos listar algumas das ações mais eficazes para aplicação do Marketing de Autoridade no Brasil, partindo daquelas cuja porta de entrada é mais simples àquelas mais complexas. Publique artigos A publicação de artigos na internet é, provavelmente, o melhor custo-benefício para gerar autoridade. É muito simples criar e difundir artigos na internet. Tudo que você precisa é de um blog — de preferência pessoal —, o que pode ser conquistado até mesmo de maneira gratuita (embora um bom domínio aumente muito o seu impacto). No entanto, há alternativas extremamente válidas. Uma delas é o LinkedIn Pulse. Tudo que é necessário para publicar nela é o cadastro gratuito na rede social original. Muitas pessoas criaram autoridade por meio da plataforma, principalmente aquelas cujos cores são voltados ao segmento B2B. Outra plataforma interessante é o Medium, onde o diferencial é possibilidade de participação em grupos de publicadores e até mesmo a nutrição de leads, já que permite a inscrição em canais. Aqui, o ideal é a publicação de textos adequada ao público-alvo do negócio. Não se esqueça de segmentar para dialogar diretamente com pessoas que realmente podem se tornar clientes. Diferentemente da maior parte dos conteúdos voltados à otimização, não é somente o caráter informativo e a perenidade que definem a qualidade. Quando falamos em geração de autoridade, a opinião e a instantaneidade são grandes diferenciais. Trate sobre assuntos em alta. Duas boas ferramenta para encontrar tendências são o Google Trends e os Trending Topics do Twitter. Ali você encontrará os “hot topics” e mostrará ao mundo o que pensa sobre o assunto. Outra prática muito interessante é a contestação. Revelar um ponto de vista divergente de outra personalidade da web é um modo simples de conseguir uma boa visualização. No entanto, tenha em mente que o colunista original será um facilitador de acessos para o seu artigo, então não plagie ou ofenda. Manter o respeito é outra característica comum às autoridades. Lembre-se, também, de assinar todos os textos com o nome pelo qual você deseja ser lembrado. As pessoas devem reconhecer a sua assinatura e ler o conteúdo levando em consideração a carga ideológica adquirida em outros artigos. Enfim, entregue ao mundo o que você pode contribuir. Ensine, compartilhe ideias e seja útil à sua persona. Assim elas passarão a admirá-lo e confiarão no que você diz. Forneça materiais ricos A conveniência é outro elemento crucial para o Marketing de Autoridade. Por isso, é preciso mostrar-se útil às pessoas que seguem o agente. A ideia por detrás do compartilhamento de materiais ricos não está diretamente ligada às conversões do Inbound Marketing, mas tem como objetivo mostrar ao público que você se importa com ele. Sendo assim, se o conteúdo for produzido por você, ótimo. Agora, caso você tenha encontrado uma nova ferramenta ou pesquisa de mercado que realmente tenha algum valor para a sua audiência, divida-a com seus seguidores mesmo assim. Isso só mostra que você se importa com eles, além de estimular o relacionamento com outras pessoas que provavelmente são importantes para o seu negócio. Essas conexões são tão importantes para o Marketing de Autoridade quanto as próprias vendas. Muitas vezes, elas são responsáveis por transformar a mídia alugada e conquistada em mídia própria. Os formatos são variados: ebooks, webinars, apresentações de slides, estudos e cases certamente agradarão aos seus contatos e aumentarão o índice de confiança em você e, consequentemente, na sua marca. Escreva um livro Aqui saímos das mídias digitais e adentramos o universo do marketing tradicional. Não são muitas as pessoas que publicam livros na vida, especialmente físicos. Essa dificuldade é um dos elementos responsáveis pelo fato de as pessoas atribuírem credibilidade imediata a quem tem um manuscrito assinado. Não são apenas os custos de produção que criam essa barreira, mas também a aprovação de editores, distribuição e confiabilidade necessárias para ter páginas impressas. Quando você escreve um livro, está instantaneamente dizendo ao mundo que você é uma autoridade sobre um tema que domina. Graças a isso, é um dos meios mais rápidos e eficientes de gerar credibilidade e visibilidade. Mas isso não é tudo. Uma obra impressa traz referências em outros artigos, convites para participação em outros formatos de mídia e o famigerado buzz marketing (ou o boca a boca), fortes aliados em qualquer ação de marketing. Não a toa, a Bíblia pode ser considerada o primeiro case de Marketing de Autoridade. Independentemente da crença, foi o livro que trouxe visibilidade aos ensinamentos de Jesus Cristo. Dê palestras sobre o tema Por mais que pareça uma estratégia antiquada, poucas ações são tão efetivas para aumentar a autoridade de alguém do que dar palestras. Quando há um palco destinado à oratória de uma só pessoa, a impressão imediata é que ela tem algo importante a dizer, não é mesmo? Aqui aplica-se a mesma lógica do livro: não é qualquer pessoa que é convidada para monologar para outras. No início da carreira, inclusive, muitos conferencistas o fazem de graça. Isso porque, além da própria função de crescimento de credibilidade, há também o networking. As pessoas que assistem à apresentação podem convidá-lo para o próximo evento. Essa certamente é uma das maiores fontes de criação de oportunidade. O homem sentado na primeira fileira é o mesmo que o indicará para para organizares. Compareça a eventos Outra vertente muito valiosa para geração de autoridade é a presença em eventos. É claro que se houver a possibilidade de palestrar, será um diferencial. Mas, nesse caso, tratamos sobre os estandes e o relacionamento gerado quando você se encontra com as pessoas durante o evento. Esse tipo de circunstância é um facilitador, pois funciona como um filtro para potenciais clientes. Pense bem, aqueles que participam de eventos voltados a segmentos específicos do mercado, provavelmente têm interesse em saber mais sobre o que você vende. No mínimo, você terá novos admiradores que podem recomendá-lo a outros potenciais clientes. Aproveite essas oportunidades presenciais, pois a sua postura diz muito sobre como a sua empresa ficará conhecida no ramo. Responda às dúvidas Ao estabelecer uma presença digital, é muito comum que as pessoas entrem em contato por meio dos mais variados canais. E-mail, telefone, WhatsApp, inbox em redes sociais etc. Sabemos que CEOs são pessoas ocupadas. Mas acredite: responder todas elas é extremamente valioso para gerar autoridade. As perguntas podem ser das mais simples às mais complexas, mas quando você se dedica a esse atendimento, elas jamais se esquecem. E, mais importante que isso, espalham sobre como você deu-lhe a devida importância. Sem dúvidas, relacionar-se com a comunidade é um dos meios mais legais de se gerar autoridade, além de criar possibilidades de negócios futuros. Crie uma Academia O formato de Academia é algo que vem revolucionando o mercado. Trata-se da maneira mais adequada para compartilhar conhecimento de maneira massiva com os usuários. Por meio de ferramentas de automação, é possível atrair usuários, recolher leads, ceder aulas paulatinamente, observar o comportamento do inscrito por meio da análise de dados, fornecer recompensas, interagir e emitir certificados. Tida como uma metodologia revolucionária, a Academia é uma das tendências mais fortes para os próximos anos em metodologias de Inbound Marketing. Isso porque trata-se de um modelo de recolhimento de leads e monitoramento de dados extremamente orgânico e educativo. Não resta dúvida que o Marketing para CEOs (ou outros C-Levels) pode impactar diretamente nos resultados da companhia como um todo. É preciso trabalhar a imagem pessoal, mostrar o rosto ao mundo e se aproximar dos consumidores que querem fazer parte da empresa. O caminho para tal? O Marketing de Autoridade. Se tornar uma referência em um assunto e fazer com que seus clientes o admirem é todo o necessário para alcançar o sucesso na era moderna.

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