Passo a passo para implementar o Marketing de Autoridade
O que você vai ler aqui:
Introdução
Muitas pessoas já compreenderam o que é e qual a importância do Marketing de Autoridade. No entanto, ainda têm dificuldades para implementá-lo em seus negócios.
Isso é natural. Afinal, os padrões tradicionais de marketing nos levaram a crer que o mais importante é divulgar a marca e não as pessoas que dela fazem parte.
A verdade é que, como o conceito não é amplamente difundido, existem algumas dificuldades na hora de criar um plano estratégico de ações para se tornar uma referência em um assunto. E, consequentemente, vender mais.
Se esse é o seu caso, não se preocupe, este artigo é para você. Nele, você aprenderá a implementar o Marketing de Autoridade. Continue a leitura e saiba como usar o seu próprio nome para turbinar o seu projeto pessoal ou empresa.
Passo 1. Analisando a empresa e o mercado
Como qualquer ação de marketing, é preciso definir alguns tópicos antes de iniciar o planejamento.
Mesmo que pareçam básicos, é importante registrá-los. Afinal, parceiros, colaboradores e clientes podem querer referências na hora de contratar serviços ou comprar produtos.
Informações gerais
As informações da empresa (ou, no caso, da pessoa) apontam aspectos cruciais desde o início do seu negócio. O nome e o logotipo, para começo de conversa.
No marketing tradicional, esses requisitos geralmente estão associados a uma companhia. No entanto, no Marketing de Autoridade os elementos se relacionam com a pessoa.
Por isso, utilizamos outro conceito: assinatura. A combinação do seu nome, logotipo e rosto formam a identidade visual da sua marca pessoal.
A seguir, temos a missão, visão e valores. Esses itens representam a identidade do fundador do negócio, aquilo que será pregado para orientar todas as ações posteriores. Estão relacionados à empresa, é claro, mas principalmente às pessoas que fazem parte dela.
Por fim, temos a cartilha de produtos. Uma mesma organização pode oferecer múltiplos produtos ou apenas um artigo. Descrevê-lo textualmente também é essencial, principalmente para os potenciais compradores.
Passo 2. Planejando as ações
Agora é chegado o momento de elaborar todas as atividades que serão executadas em um determinado período de tempo.
Pode parecer loucura, mas existem muitos profissionais e empresas que ignoram este passo. Ele é indispensável pois norteia cada uma das ações a serem realizadas, orienta os integrantes da equipe e — o mais importante — estabelece objetivos e metas a serem alcançados.
Persona
A persona é um conceito contemporâneo, aplicado principalmente ao marketing digital. Ela substitui o antigo público-alvo, sendo muito mais específica.
Se antes as ações de marketing eram criadas para grupos, hoje são direcionadas a um único indivíduo que representa o cliente ideal.
Vamos recorrer a um breve exemplo para facilitar o entendimento. Para isso, pensemos em uma ficcional loja de sapatos:
Público-alvo: Homens de 30 a 50 anos, das classes B e C, residentes em São Paulo e região metropolitana.
Agora, utilizando o mesmo negócio como referência, partimos para a definição moderna do conceito:
Persona: João Paulo, de 40 anos. É casado e tem 3 filhos. Possui um cargo de gerência na empresa e preocupa-se com sua imagem diante da equipe e dos clientes. Utiliza como principais canais de informação o LinkedIn e o e-mail, onde pesquisa bastante sobre informações relacionadas a liderança, vendas e imagem. Ele está cansado das bolhas nos pés e dores nos calcanhares, já que utiliza sapatos durante mais de 10 horas diárias. Também considera perda de tempo ir até o shopping para comprar peças de roupas. A nossa empresa oferece a solução para este problema com sapatos confortáveis e um programa de assinaturas que envia um produto a cada seis meses, já considerando as preferências do cliente (uma espécie de consultoria).
Como você pode perceber, a persona trata de elementos extremamente pessoais. É claro que a pessoa não pretende vender apenas para o João Paulo, mas ele representa toda uma classe de potenciais clientes.
Assim, sabemos exatamente com quem falar (João Paulo), quais canais utilizar (LinkedIn e e-mail), seus problemas e o que podemos fazer por ele.
No mundo do marketing online, é preciso saber dialogar com a audiência certa. Quando as pessoas erradas são atraídas, recursos são desperdiçados.
É por isso que a elaboração da persona é um passo crucial. Você ou sua equipe de marketing precisam focar todos os esforços em quem realmente pode se tornar um cliente.
Em negócios em atuação no mercado há algum tempo, esse conceito deve ser elaborado de acordo com o perfil de cliente mais comum. Você também pode enviar questionários ao seu público para detalhar ainda mais.
No entanto, em novas empresas, o ideal é que se faça uma pesquisa de mercado.
Como nem sempre há investimentos para tal, recomenda-se a utilização de plataformas como grupos em redes sociais ou perfis pessoais para, ao menos, ter uma ideia das pessoas que se interessam pelo produto.
Portanto, a persona deve ser remodelada com o passar do tempo e o melhor entendimento do cliente ideal.
Tom de voz
A persona também tem como objetivo traçar outro elemento de extrema valia: o tom de voz, que está relacionado aos aspectos comunicacionais.
Esse tópico deve ser abordado com muita atenção, pois cada tipo de negócio tem um perfil de público diferente.
Uma loja de skates, por exemplo, permite que a comunicação seja descontraída. Esse tipo de linguagem dificilmente seria aceita em um fórum de medicina.
Existem diversas outras variáveis, tanto de público quanto de tons. É preciso encontrar o ideal para atingir às pessoas que realmente importam, os chamados prospects.
Concorrência e benchmark
Definir os principais concorrentes é uma maneira simplificada de dar um salto em vez de passos.
Ora, se já existem pessoas com produtos semelhantes no mercado, por que não observá-las para avaliar o que funciona?
No ambiente digital, existe ainda uma grande vantagem: quase todas as ações de marketing estão disponíveis para verificação. Você pode visitar o site, inscrever-se na newsletter, seguir nas redes sociais…
E não se preocupe, não há nenhum imbróglio moral nisso. Essa tática é utilizada no mercado desde os primórdios, e deve ser vista como aliada na busca pelo sucesso.
Nesse caso, escolha dois ou três concorrentes para observar de perto e ter novos insights sobre ações e estratégias.
Já o benchmark é uma pessoa que representa onde você quer chegar. Geralmente não é um concorrente direto, como marcas (ou pessoas) que vendem itens parecidos, mas marcas cujo público a sua companhia não engloba.
A avaliação desse tipo de negócios é tão importante quanto manter os olhos sobre os adversários, já que são pessoas que já alcançaram o objetivo que você deseja. No entanto, vale lembrar que públicos diferentes podem ter comportamentos distintos.
Ambiente
A análise do ambiente é outra ação muito importante para avaliar toda a atmosfera que rodeia o negócio.
O modelo mais utilizado para isso é a análise SWOT, que avalia as forças (strengths), fraquezas (weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaças (threats).
Ele pode ser aplicado em todos os tamanhos e nichos de empresa, e serve para contextualizar todas as ações que serão executadas não apenas no âmbito do marketing, mas também em operações, pessoas, ferramentas etc.
Calendário editorial
O calendário editorial é um cronograma de tudo que será postado em cada um dos diferentes canais (sobre os quais falaremos mais no próximo tópico).
Por se tratar de algo que antevê as ações, é delimitado em intervalos de tempo: por mês, trimestre ou semestre, por exemplo. Assim que um ciclo termina, outro se inicia, com um novo calendário.
Aqui a ideia é evitar imprevistos e estabelecer os responsáveis para cada uma das tarefas. Um post em uma rede social, por exemplo, precisa de texto e imagem.
Determine quem será incumbido de cada tarefa para atividades individuais, assim como as datas, processos e qualquer outro detalhe relevante.
É claro que um calendário editorial pode ser modificado de acordo com a execução. Afinal, podem surgir novos panoramas.
No entanto, é importante que ele exista. Acredite, essa ferramenta resguarda diversas problemáticas que podem emergir no caminho.
Objetivos
Os objetivos são referências que você utilizará para análise depois do período de tempo determinado. Assim sendo, devem ser mensuráveis numericamente.
Em alguns dos pilares do Marketing de Autoridade, isso pode ser um pouco complexo. Afinal, é difícil calcular precisamente o número de pessoas impactados por uma palestra, por exemplo.
No entanto, as ferramentas digitais proporcionam ações quantificáveis. Você sabe exatamente o número de pessoas que abriram um e-mail, visualizaram um vídeo ou fizeram um download.
Assim sendo, estabeleça suas metas a curto e longo prazo. Elas podem ser relacionadas ao tráfego do site, engajamento nas redes sociais ou aumento da base de leads.
No entanto, vale frisar que não existe um padrão de objetivos a serem alcançados. Tudo depende de muitas variáveis de macro e micro ambiente de marketing.
Passo 3. Estabelecendo uma presença
É chegada a hora de colocar a mão na massa. Depois de analisar e prever tudo aquilo que será considerado em seu plano de Marketing de Autoridade, finalmente vamos transformar a teoria em prática.
Para implementar o Marketing de Autoridade, você precisará estabelecer a sua presença digital. Ou seja, fazer com que o seu nome seja rastreável.
Isso é baseado na criação de conteúdo. Toda vez que alguém observar um material valioso que você publica, fará a imediata associação ao seu nome. Então ele deve ser exposto sempre que possível em seus canais.
Vale ressaltar que não é necessário utilizar o seu nome como consta na certidão de nascimento, mas à maneira como você quer ficar conhecido. Isso significa que pseudônimos, apelidos e abreviações são recursos válidos.
Pense bastante para decidir, pois a sua assinatura o acompanhará durante todo o processo. Feito isso, é hora de mostrar o seu nome e o seu rosto para o mundo.
Site
Ter um site oficial é um dos pré-requisitos para o MdA. Geralmente, ele é composto por um domínio que reflete o nome do profissional. Por exemplo, www.joaodasilva.com.br.
O domínio é importante porque todo o conteúdo postado nele, assim como as referências em outros sites, serão associados pelo usuário de internet ao nome da pessoa. Em outras palavras, conquista-se autoridade.
Além disso, há um efeito psicológico nas pessoas. Ao observarem que um profissional tem um site próprio, imediatamente é feita uma associação de que aquela pessoa é uma autoridade.
Blog
O blog é o principal pilar do marketing de conteúdo. No Marketing de Autoridade, há alguns objetivos distintos para sua utilização.
O primeiro é a Otimização para Mecanismos de Buscas (SEO). A boa aplicação dessas práticas pode gerar um grande tráfego para as páginas de destino.
A seguir, temos a divulgação de materiais de mídia adquirida. Ou seja, links de aparições do indivíduo em canais do YouTube, portais de notícias e outros veículos.
Por fim, é uma ótima ponte para lançamentos. Você pode comunicar à sua audiência sobre eventos nos quais estará presente, por exemplo. Ou, quem sabe, sobre novos produtos ou serviços.
Redes Sociais
As redes sociais também têm grande impacto quando tratamos de Marketing de Autoridade. Mesmo que a sua empresa já possua perfis corporativos, é preciso investir no seu perfil pessoal.
Existem diversos profissionais que aproveitam-se de suas páginas individuais para tal. No entanto, outros têm receio de misturar a vida pessoal com os negócios.
Isso é natural, já que existem aqueles que optam pela discrição e não querem compartilhar momentos íntimos com estranhos. Apesar disso, esse tipo de ação gera empatia e cria aproximação com o público.
No entanto, saiba que há alguns meios específicos para driblar essa situação, caso opte pela reserva.
No Facebook você pode criar uma fanpage para a sua marca pessoal, por exemplo. Já no Instagram e no Twitter, é possível ter múltiplos perfis vinculados a uma conta principal. E o YouTube permite a criação de canais que são gerenciados a partir de uma mesma conta do Gmail.
O LinkedIn, que é uma rede social voltada para negócios, até possui páginas corporativas. Mas devido ao seu cunho mercadológico, a recomendação é a utilização do próprio perfil pessoal para dialogar com as pessoas.
Passo 4. Conquistando mídia
Um dos passos mais importantes do Marketing de Autoridade consiste na aquisição de mídia.
Isso impacta diretamente na reputação do indivíduo. Aqui precisamos ressaltar que o índice de autoridade proporcionado pela mídia é diretamente proporcional à dificuldade de entrada.
Vamos exemplificar. A participação em um pequeno canal no YouTube pode ser valiosa para a construção de autoridade, mas uma entrevista em um programa de grande audiência na televisão certamente terá muito mais impacto.
De modo semelhante, um artigo no LinkedIn Pulse é extremamente valioso, mas esse é um processo simples. Qualquer pessoa pode fazê-lo.
Por outro lado, a escrita de um livro publicado por uma editora concede muito mais autoridade. Isso exige perícia para a redação, custos com procedimentos editoriais como revisão, copidesque, diagramação, capa, impressão, divulgação, distribuição e muito mais.
A seguir, vamos conhecer alguns dos meios mais utilizados para adquirir mídia. Você não precisa, necessariamente, utilizar todos eles.
No entanto, recomenda-se a avaliação da possibilidade e efeitos dos itens aqui listados, pois são meios excelentes para avançar na escala de níveis de autoridade.
Livro
O livro é um dos modelos de conteúdo que mais transmitem autoridade. Ao se tornar um autor, a pessoa quase que instantaneamente torna-se uma referência no assunto.
Ao verem um nome publicado em um livro, um gatilho é acionado na mente das pessoas. Elas pensam: “se esse autor publicou, é porque ele entende sobre o tema”.
É claro que, novamente utilizando os parâmetros de escalada da porta de entrada, um ebook traz menos complicações para ser publicado e, portanto, gera menos autoridade que um manuscrito impresso.
Palestras
Desde a antiga Grécia, o público concede enorme credibilidade aos principais oradores da sociedade.
Ainda hoje, um palestrante recebe grande atenção e é visto como autoridade no assunto em questão. Afinal, por que alguém cederia um palco a um desentendido, não é mesmo?
Graças a isso, muitos profissionais alcançam o sucesso em conferências. Mesmo que você não receba pela apresentação, ela será valiosa para elevar a sua imagem pessoal. Assim sendo, sempre que possível, voluntarie-se para apresentar suas ideias.
Eventos
Eventos são uma ótima fonte de autoridade. Quando incorporados a outras estratégias aqui citadas, formam a argamassa dos pilares do Marketing de Autoridade.
Se você puder palestrar, ótimo. Se for permitida a venda do seu livro, perfeito. Mas, mais importante que isso, está o ato de relacionar-se com as pessoas.
Essa é a oportunidade perfeita para praticar o olho no olho, apresentar suas ideias e multiplicar o networking.
Praticamente todas as demais ações de MdA podem ser realizadas online. No entanto, os eventos merecem atenção porque aproximam as pessoas de uma maneira que o digital não permite.
Marketing de Referência
O Marketing de Referência é mais uma das ações que realmente tem eficiência na construção de um personal branding.
A boa notícia é que ao executar todas as demais ações de maneira sólida, as indicações virão naturalmente. Faça um bom trabalho e o boca a boca fluirá de maneira orgânica.
Além disso, as pessoas irão referenciá-lo principalmente quando passarem por boas experiências relacionadas a você. Ou seja, todo o conteúdo que leva o seu nome, seja ele próprio, alugado ou adquirido.
As referências também estão ligadas ao Marketing de Relacionamento. A forma com a qual você trata seus potenciais clientes em qualquer ambiente é responsável pelas impressões.
No ambiente digital, no entanto, isso é um pouco mais difícil. Isso porque dependendo do grau de influência e visibilidade, você pode receber demasiadas mensagens, comentários e solicitações.
Em casos assim, vale a pena dedicar alguns momentos do dia apenas para responder a dúvidas, interagir e auxiliar às pessoas que o seguem. Elas certamente se lembrarão de você no futuro tanto para comprar quanto para indicar para outros usuários.
Relações Públicas e Assessoria de Imprensa
As Relações Públicas e a Assessoria de Imprensa estão diretamente ligadas à maneira com a qual você adquire mídia.
Mesmo que você não tenha condições para contratar profissionais e especialistas, deve manter atividades que proporcionem a expansão da sua imagem pessoal.
Envie releases para órgãos de imprensa. Contate os principais blogs do seu nicho. Vá a palestras e relacione-se com os convidados.
Tudo isso é trabalhoso. Contudo, necessário. Aos poucos, convites para entrevistas, debates, podcasts e outros formatos de exposição que geram ampla autoridade surgirão.
Passo 5. Coletando e nutrindo leads
Não adianta aparecer em dezenas de programas, ter centenas de seguidores nas redes sociais ou milhares de acessos no blog se você não tem controle algum sobre a comunicação.
Um dos princípios fundamentais do Marketing de Autoridade é justamente transformar a mídia adquirida e alugada em mídia própria. O objetivo disso é justamente transformar esses usuários que visitarão os seus canais em leads.
Um lead é alguém que fornece um canal para contato recorrente. Geralmente o termo é atribuído ao endereço eletrônico, mas também podem ser números de telefone (para contato direto ou via aplicativos como o WhatsApp) ou nomes de usuário em ferramentas de comunicação (como o Skype).
Os seguidores em redes sociais também podem ser considerados leads. No entanto, por se tratar de uma mídia alugada, o administrador não tem controle sobre o alcance da mensagem.
Uma lista de e-mails é propriedade do negócio. Quando alguém fornece o e-mail, está permitindo que você entre em contato.
Esse é o grande potencial da geração de leads: estabelecer uma comunicação próxima, contínua e de confiança.
Academia
Esse formato de aquisição, gerenciamento e monitoramento de leads é extremamente eficaz.
Isso porque ele não apenas educa o mercado e capta leads, como também trabalha o Marketing de Autoridade de maneira única.
As academias consistem em cursos com certificação que exigem o cadastro do usuário. Ao longo das aulas, são recolhidos mais dados do aluno.
Consequentemente, há a aproximação constante e a percepção do autor como autoridade se eleva gradualmente.
Vale lembrar que é possível reutilizar conteúdos já existentes para facilitar o processo de criação da academia, o que o torna extremamente simples.
Ebooks
O ebook é um formato que, embora conceda menos autoridade, ainda é muito válido para coletar leads.
Basicamente consiste na criação de materiais ricos que fornecerão informações ao usuário. Para fazer o download, no entanto, é preciso fornecer alguns dados.
Quando assinado pelo indivíduo, traz boas impressões sob a ótica do consumidor à imagem pessoal.
Materiais ricos
Existem ainda outros materiais ricos que servem como apoio para o recolhimento de leads. Lembre-se: a prioridade é que seja útil para a sua audiência.
Entram aqui pesquisas de mercado, webinars, podcasts, quizzes, infográficos, planilhas, ferramentas, vídeos, estudos de caso, white papers, apresentações de slides e qualquer outro formato de conteúdo que possa gerar valor ao usuário.
O mais importante é ter em mente o conceito de recompensa: ao ceder o contato, a pessoa recebe o material.
E-mail Marketing
O e-mail marketing não é um modelo de aquisição de leads, mas a principal ferramenta de nutrição.
Quando o usuário assina uma newsletter, firma um pacto com você. A partir desse momento, você enviará informações em um de seus canais mais particulares. É claro que, para honrar o acordo, deve fornecer conhecimento e utilidade.
Aqui a ideia é desenvolver uma relação a longo prazo, visando estreitar o nível de proximidade com o usuário.
Para o Marketing de Autoridade, é muito importante que a escrita seja em primeira pessoa e assinada pelo indivíduo.
Conclusão
Depois de tudo isso, não pense que o trabalho acabou. É preciso manter-se atento aos dados recolhidos em cada um dos canais para elaborar estratégias cada vez mais efetivas de Marketing de Autoridade.
Para isso, são utilizadas as métricas de marketing digital, disponíveis em ferramentas como o Google Analytics, Facebook Insights e nas plataformas de automação de e-mail marketing, por exemplo.
Os números são as armas mais poderosas na busca pelo sucesso de qualquer ação de marketing. Aqui também não é diferente: mantenha os olhos sobre os dados e descubra o caminho para o sucesso.
Agora que você já sabe como implementar o Marketing de Autoridade em seu negócio, que tal criar a sua primeira academia? É grátis e certamente irá auxiliá-lo durante todo o processo!