Executivos

Introdução Marcos era um CEO muito próspero. Os negócios iam de vento em popa e ele se orgulhava de liderar uma equipe de alta qualidade e produtividade. No entanto, sem maiores explicações, percebeu que os indicadores começaram a despencar. Após uma reunião com os outros executivos, constatou: a empresa pode entrar em crise se o problema não for resolvido rapidamente. Ele decidiu voltar os olhos para o mercado. Os números de seu concorrente, ao contrário, apresentavam curvas ascendentes. Marcos tinha certeza que o seu processo era mais eficiente, seus serviços melhores e seus clientes estavam satisfeitos. Então, o que pode ter acontecido? Foi aí que ele recorreu aos meios digitais e, para sua surpresa, descobriu a razão. O nome do presidente da empresa concorrente estava em todos os lugares. Não importava o termo de busca do segmento digitado no Google, os primeiros resultados sempre caíam em sua página pessoal. Eram milhares de seguidores no Facebook e conexões no LinkedIn; várias entrevistas em canais no YouTube; centenas de citações no Twitter. Em outras palavras, ele investia em sua marca pessoal. E isso impactava diretamente nos resultados da empresa. Para se ter uma ideia, segundo este estudo, os executivos globais estimam que 44% do valor de mercado de uma empresa é atribuído à reputação do CEO. A marca pessoal representa muito mais do que você pode imaginar. Esse elemento certamente pode representar a diferença entre o líder bem sucedido e o fracassado. Se você quer saber mais sobre este assunto, continue a leitura. Neste texto, descubra qual é a importância do marketing pessoal para profissionais de nível executivo e como o Marketing de Autoridade está revolucionando o mercado. Mas primeiro, o que é uma marca pessoal? Uma marca pessoal (em inglês personal branding) é o conjunto de estratégias de marketing voltadas a um único indivíduo, cujo objetivo é criar uma imagem positiva, desenvolver a própria carreira e impactar diretamente os resultados da empresa na qual ele trabalha. Em outros termos, basicamente são todas as atividades voltadas ao estabelecimento de uma visão confiável sob o ponto de vista dos consumidores. Por muito tempo a marca pessoal foi utilizada por profissionais liberais, como advogados, médicos e consultores. No entanto, quando agregada a uma estratégia de Marketing de Autoridade, pode gerar ótimas consequências para empresas. Nesse caso, a imagem de uma figura de destaque é acoplada ao branding corporativo. A marca pessoal está ligada à afinidade gerada entre pessoas. O presidente de uma empresa, por exemplo, tem muito mais poder de engajamento nas redes sociais do que um perfil empresarial. Isso acontece por conta de seu caráter personalizado. As pessoas têm preferência ao diálogo com outras pessoas. Graças a isso, elementos como postura, autoridade e representatividade (elementos que não são comumente vinculados a marcas) transformam-se em alguns dos principais sustentáculos do marketing moderno. É claro que, como qualquer estratégia, exige planejamento, execução e análise. Além de um diálogo específico voltado à persona do negócio. Muitas empresas se associam à imagem do líder irreverente. Outras preferem um tom de seriedade. E há também aquelas que usam uma linguagem mais direta. Em todos os casos, os estudos acerca do público em questão e adequação por parte da autoridade de marca pessoal são essenciais. Qual é a diferença entre branding pessoal e branding corporativo? A primeira informação que você precisa ter em mente quando comparamos o branding pessoal e o corporativo é que ambos são muito importantes. Antes, vamos propor um desafio. Pense nas suas marcas favoritas. Aquelas que você vê como referências no mercado, por admirá-la tanto como profissional quanto consumidor. Algum rosto lhe vem à mente quando pensa nela? Se a resposta for positiva, você tem um exemplo de Marketing de Autoridade no qual a marca pessoal do líder é bem trabalhada. Como é possível notar, ambas podem ser igualmente valiosas — e uma não desqualifica a outra. Um exemplo que nos vem à mente quase inevitavelmente é o da Amazon. Todo mundo conhece a empresa, não é mesmo? Talvez não na mesma proporção, há também o reconhecimento de Jeff Bezos. Apenas a citação do nome do CEO é o suficiente para que as pessoas confiem. É por isso que, caso ele se envolva em outros projetos, as chances de sucesso são grandes. Nesse caso, o nome representa muita coisa. Outros exemplos semelhantes são Larry Page (Google), Reed Hastings (Netflix), Elon Musk (Tesla), Richard Branson (Virgin Group) e Mark Zuckerberg (Facebook). Este último teve sua imagem prejudicada por conta do vazamento de dados em 2018, mas ainda assim tem um nome de impacto no mercado. No Brasil, isso também ocorre com alguns líderes. Rafael Rez (Web Estratégica), Vitor Peçanha (Rock Content) e Fábio Ricotta (Agência Mestre) impactam diretamente nas vendas de suas empresas. Em alguns casos, seus nomes superam até mesmo os de suas respectivas companhias. Assim sendo, é fácil perceber que o branding pessoal e o corporativo devem ser tratados como aliados. Quando unidos, facilitam a execução de qualquer ação de marketing. Por que a marca pessoal de um CEO impacta nos resultados da empresa? Como sabemos, o mundo mudou muito nos últimos anos. Assim como as maneiras com as quais lidamos com o mercado e o marketing. Atualmente, todos temos um dispositivo tecnológico altamente avançado ao alcance das mãos. Sim, falamos sobre o seu smartphone. Ou tablet, smartwatch ou qualquer outro gadget com acesso à internet. Com esse incrível e valioso artefato ao lado, o consumidor foi empoderado. E por consumidor entenda pessoa. Hoje são muitas as pessoas que desenvolvem suas próprias marcas. Um instagrammer, por exemplo, adquire seguidores, mas junto a eles as oportunidades de negócios. A matéria-prima da autoridade De fato, o conteúdo é a argamassa para a construção das fundações que erguem o grande palácio da autoridade na era digital, seja em mídias próprias, adquiridas ou alugadas. Apesar de ter encorpado na década de 2010, há especialistas que tratam sobre o tema há muito mais tempo. É o caso de Tom Peters, grande autor que já previa que essa seria uma tendência em 1997. Em seu artigo “Uma Marca Chamada Você” (The Brand Called You), estimulou os primeiros vestígios daquilo que se tornaria um movimento rumo ao Marketing de Autoridade. Voltando ao presente, em julho de 2018, Emily Lyons, membro do Conselho da Forbes e CEO da Femme Fatale Media Group, divulgou outro artigo muito especial, chamado “Como a marca pessoal de um profissional de nível executivo pode impactar uma companhia inteira”. No relato, cita que essa pode ser, inclusive, a força majoritária. Para ela, “a marca pessoal não é somente um imperativo individual, mas uma tática de negócios inteligente que pode beneficiar a empresa como um todo de várias maneiras reais e tangíveis”. A principal razão para isso, é claro, é o aumento dos dois principais elementos de uma estratégia de Marketing de Autoridade: a credibilidade e a visibilidade. O efeito direto dessa combinação é a confiança. “Isso sempre foi importante, mas nunca tanto quanto hoje”, afirma Lyons. “As pessoas estão mais conscientes sobre a postura das empresas, como no caso do Facebook e a Cambridge Analytica”. A prática de construção de uma marca pessoal tem uma finalidade nobre: estabelecer conexões mais próximas entre profissionais de C-level e criar essa sensação de segurança. Se os consumidores confiam na pessoa, confiam na marca. O novo panorama do usuário O usuário de internet é extremamente desconfiado. Ele olha para as marcas e observa seus ideias. Não querem mais apoiar somente empresas que vendem o produto mais barato, mas aquelas que fazem o bem em outros contextos. Para a decisão de compra, consultam o Facebook, enviam mensagens a amigos, verificam a reputação do Reclame Aqui!. Mas, mais do que isso, avaliam os rostos de quem representa a empresa. Esse é o grande diferencial do marketing moderno. A autenticidade é outro fator de extrema importância. No Brasil, em especial, onde a corrupção deixa rastros de descrença, é preciso mostrar-se leal aos próprios princípios. E isso refletirá na linha de frente de vendas do negócio. Isso também tem repercussões diretas nas relações públicas. Quando há um trabalho de branding pessoal, os convites para programas de TV ou canais do YouTube aumentam muito, de acordo com a própria Emily. Em seu texto, ela vai além e trata de uma das mais famigeradas ações de geração de leads da atualidade: o lançamento de materiais online. No caso dela, uma revista. Segunda ela, quando o próprio executivo é quem lança esse tipo de produto para recolhimento de cadastros, vale muito a pena utilizar a imagem do líder para gerar melhores efeitos. Se você parar para pensar, é a famosa “celebridade de casa”, e você não quer desperdiçar um recurso tão valioso, não é mesmo? Lembre-se: pessoas querem recomendações de pessoas, e não de máquinas de e-mail marketing. Por fim, a CEO diz que ainda existem muitas empresas que conhecem a tática, mas não a aplicam. Seja por timidez ou falta de visão estratégica, ainda há muito espaço para aqueles que decidem serem pioneiros no ramo. E olha que falamos nos Estados Unidos, o berço das maiores estratégias digitais. No Brasil, esse recurso é ainda menos explorado. Outra grande referência a falar sobre o tema é Marc Fetscherin, autor do livro CEO Branding. Para ele, “assim como as estrelas do cinema servem como um sinal de qualidade de um filme, os CEOs servem como um sinal sobre o desempenho esperado da empresa contratada”. Pois é, o marketing pessoal não tem nada a ver com ego. Trata-se de uma ação estratégica como todas as outras. Como trabalhar a personal branding de um diretor executivo? Até aqui nós vimos que a marca pessoal traz alguns benefícios realmente incríveis para as empresas. Entre eles: Vendas diretasReputação da empresaConfiança dos clientesAquisição de talentosOportunidades de negócios. Então a pergunta que não quer calar é: por que um número maior de executivos não investe no Marketing de Autoridade? Existem diversas razões para isso. A timidez é uma delas, mas a mais comum é a humildade. Poucos líderes compreendem que a própria imagem é um ativo valioso para a empresa. A verdade é que é difícil aceitar que um CEO é uma figura pública. Muitos não querem se expor, preferem uma vida longe dos holofotes. No entanto, em um mercado amplamente competitivo, essa pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso nos negócios. Dito isso, vamos adentrar um pouco mais no fabuloso mundo de marketing para empreendedores e saber quais são as ações que realmente geram frutos com a estratégia. Otimize para mecanismos de buscas Já foi dito em outro artigo que o Google é a essência do Marketing de Autoridade e, é claro, da marca pessoal de um CEO. Pense um pouco: ao ouvir o seu nome em uma palestra, podcast ou qualquer outro formato de mídia, qual será a primeira atitude do espectador? Buscar o seu nome na ferramenta, é claro! Assim sendo, os primeiros links em uma página de resultados devem apontar para páginas que estejam sob seu controle. Assim, é possível transformar os visitantes em leads e fazer com que prossigam em sua jornada no funil de vendas. Também é interessante que alguns termos de busca valiosos na sua área de atuação levem para o seu blog. Nesse caso, a ideia é fazer com que as pessoas que não saibam quem você é caiam diretamente no seu site. Também é muito importante que o domínio seja representado pelo seu nome, pois é o primeiro contato que muitos usuários terão com a sua página. E a primeira impressão positiva, ao ter uma pergunta respondida no texto, é diretamente associada ao nome. Não desperdice-a. Escreva um livro Escrever um livro pode parecer uma tarefa complicada. E é. No entanto, existem poucas maneiras conhecidas mais eficientes para se criar autoridade instantânea do que por meio de um livro. As pessoas enxergam autores como grandes referências em assuntos antes mesmo de lerem a obra. Ao finalizá-la, tem o sentimento de agradecimento pelos ensinamentos repassados. Lembre-se que o impacto de um livro físico é diferente de um ebook criado para coletar leads, por exemplo. Isso porque a barreira de entrada para a mídia reflete diretamente no impacto no consumidor. Se é algo que qualquer um pode fazer, as pessoas não acharão tão incrível assim. Agora, se é algo que exige recursos de impressão, diagramação e outros serviços editoriais… Bem, não é todo mundo que investe nisso, não é mesmo? “Então esse cara deve ser bom!”, pensam. Redija artigos Parece incrível, mas muitas pessoas ainda menosprezam o poder dos artigos na internet. Aqui falamos sobre outra função, diferente do posicionamento em mecanismos de buscas. Nesse caso, a ideia é ajudar os consumidores e, como consequência, gerar autoridade. Acredite, as pessoas passam a enxergá-lo com bons olhos ao perceberem que você não apenas domina um assunto, mas está aberto a compartilhá-lo com o mundo. Elas o vêem como um líder. E confiam nesse posto. Essa confiança é automaticamente transferida para qualquer marca com a qual ele tenha vínculos. Todo mundo sabe que a rotina de um executivo é corrida e grande parte deles alegam que existe uma ausência de tempo para publicação. Então a saída mais óbvia é a contratação de agências ou profissionais freelancers para darem conta do recado. E não há vergonha alguma nisso. Relacione-se com o público Dificilmente você encontrará uma maneira mais direta de criar laços e gerar autoridade simultaneamente do que respondendo às dúvidas das pessoas, seja no ambiente digital ou em palestras e eventos. As pessoas sentem-se satisfeitas não somente pela resposta em si, mas também pela atenção dada a elas. Quando elas se propõem a perguntar algo, é porque já o enxergam como referência e, ao sanar dúvidas, você reafirma essa posição. E, como um bônus, ainda mostra que se preocupa com a audiência. Isso, é claro, é agente causador do buzz marketing. Elas contarão umas às outras sobre a sua solicitude, e você provavelmente colherá ótimos frutos desse tipo de ação. Em muitos casos, não será possível replicar todas as questões, mas se esforce ao máximo. E, caso torne-se impossível, não hesite em contratar uma agência ou profissional de mídias sociais para auxiliá-lo na tarefa. Inscreva-se em prêmios Temos uma novidade para você: os vencedores de prêmios e reconhecimentos não ocorrem por acaso. Há um grande trabalho por detrás, o que inclui a produção de conteúdo, participação em mídias externas e, é claro, inscrições. Prêmios não caem do céu, então você não deve apenas fazer um bom trabalho e aguardar a condecoração. No Marketing de Autoridade, é possível ser um agente passivo nessa situação. Quando souber de alguma honraria, corra atrás de informações acerca de indicações, solicite aos membros da sua equipe e aos seguidores que o recomendem e participe de processos seletivos, caso hajam. Essas são atividades trabalhosas, mas geram impacto imediato na relação de confiança com os consumidores. Em caso de vitória, não se esqueça de compartilhar os louros com a sua equipe. Afinal, são pessoas que trabalharam tanto quanto você para isso. Adquira mídia Quando falamos em mídia adquirida tratamos de diversos meios de comunicação que falam sobre o indivíduo. Existem diversos níveis, desde uma citação em redes sociais até um blog post completo falando sobre a autoridade em questão. Apesar de estarem em canais externos, há um grande impacto na marca pessoal. É fácil deduzir a razão: se você falar de si mesmo, provavelmente as pessoas não levarão tão a sério. No entanto, se há terceiros dizendo algo a respeito da sua imagem, a tendência é que todos acreditem. Em um nível semelhante, há também muitos outros canais nos quais você pode adquirir mídia. Concedendo entrevistas, palestrando em eventos, fazendo participações especiais em canais no YouTube ou contribuindo parcialmente para uma pesquisa. Enfim, tudo aquilo que consideramos imprensa. Isso vai de grandes e tradicionais veículos a pequenos blogs e perfis em redes sociais. Crie uma academia O modelo de academia não é tão aproveitado quanto deveria no mercado. Embora seja relativamente novo, apresenta um grande potencial de crescimento. Basicamente, é um sistema no qual o indivíduo gera muita autoridade ensinando aos usuários sobre assuntos diversos. A grande diferença, nesse caso, é que simultaneamente à educação de mercado (o que por si só já tem grande validade para o branding pessoal), há o recolhimento de leads. Ou seja, as pessoas precisam se cadastrar na academia. Além disso, o administrador tem sob seu controle dados valiosos acerca do usuário, já que a cada etapa mais informações são requeridas. Isso pode incluir tanto dados pessoais, quanto corporativos. E, é claro, comportamentais, o que auxilia na identificação de leads qualificados para vendas. Ao fim, o usuário ainda recebe um certificado aprovado pela própria autoridade. Essa ferramenta, além de funcionar como um potecializador da autoridade, também tem um efeito muito positivo, já que as pessoas divulgarão a peça em suas redes sociais e blogs para um público altamente segmentado. Estimule a sua equipe a trabalhar sua autoridade Outra ação extremamente poderosa (e muitas vezes ignorada por grandes líderes) é o estímulo à geração de autoridade por membros da sua equipe. Ora, pare para pensar por um momento: se as pessoas confiam e compram os produtos devido à imagem e reputação do CEO, o mesmo é válido para outros colaboradores, não é mesmo? Existem muitas maneiras de estimular que os integrantes do seu time façam isso. Uma delas é a capacitação por meio de cursos online ou presenciais. Mas há alternativas, é claro. Que tal uma reunião semanal para discutir meios para alcançar um público maior? Ou um período de tempo diário dedicado somente à criação de artigos ou posts para o LinkedIn, por exemplo? Até mesmo a premiação diante da performance digital dos funcionários, como um bônus no fim do mês) é extremamente válida. Essas ações não apenas fazem bem para a imagem da empresa como um todo, mas também estimulam os funcionários, que sentem-se motivados a continuar e atraem potenciais talentos. Além disso, com a formação de uma rede, estimular que uns compatilhem os materiais dos outros fortalece o espírito coletivo e, claro, a reputação individual de cada um dos colaboradores. Ou seja, torna-se cíclico.

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